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危机传播视野下的企业声誉管理

陈雅伦  
【摘要】:企业危机成为影响企业声誉和利益相关者对企业信任的重要因素。然而在复杂的环境和频发的危机之下,企业的危机防范能力和应对能力却非常匮乏。若能恰当处理企业危机,企业原有的声誉将会得到巩固和加强,而如果危机处理不当,则会直接造成企业声誉不可挽回的损害。因此,在企业危机情境下,运用良好的传播手段和应对策略来降低危机对企业声誉的负面影响就显得越来越重要。 本文以2010年9-11月集中发生的360与腾讯之争为例,研究两家企业的危机情境、危机传播策略和危机中声誉管理在利益相关者中的评价效果,即“情境-策略-效果”之间的动态关系,为企业声誉管理提供借鉴。文章首先对声誉管理、危机传播等中外理论和研究成果进行了分析和梳理,并重点梳理了库姆斯(Coombs)的情境式危机传播理论,通过提出和分析“情感银行”这一概念,对危机情境下的利益相关者、危机传播和企业声誉之间的关系进行了描述和分析。其次本文运用内容分析法,收集360与腾讯之争的媒体报道作为样本,分析了两者所面临的危机情境、危机传播策略以及两者的匹配。其后本文使用调查研究法,抽样调查利益相关者对于360和腾讯两家企业声誉的评价,以期获得利益相关者在评价企业声誉时,企业的危机传播策略、危机历史、已有声誉、感性认知等因素对于企业声誉评价的影响程度。 在以上研究的基础上,本文发现在危机传播策略方面,直接否认和回击指控是两家企业最常用的策略;在库姆斯(Coombs)的危机传播策略之外,还发现例如示弱、构建新议题等其它策略;两家企业在应对危机时基本采用了库姆斯(Coombs)等学者推荐的反应策略;在声誉评价方面,感情和情绪等情感认知评价对于利益相关者对企业声誉评价关系紧密。在本研究结论的基础上,本文还针对企业的声誉管理提出了一些策略性的建议。


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