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中外公益广告运作机制比较研究

刘瑞华  
【摘要】:我国公益广告已发展30余年,并极大地推动了公益事业发展和社会进步。因此,公益广告因其广泛的影响力而逐渐引起社会各界关注,相关研究也被纳入学术研究视野。然而,我国公益广告在发展过程中日渐凸显出其局限性。公益广告并不是单纯的文化传播行为,它更加注重社会效益,依赖于成熟的社会环境和较高的行业素养。与此同时,我国正处于急速转型时期,为适应新时期的发展环境,促进公益广告长期为社会和谐贡献力量,我国建立新型公益广告运作机制势在必行。美、英、日等国在公益广告发展过程中所积累的经验及当前成熟的运作机制无疑为我国公益广告地发展提供了借鉴。基于此,本论文立足于中外比较研究,围绕中外公益广告建立了怎样的运作机制以及我国公益广告如何发展这两个核心问题展开,具体从中外公益广告的运作现状、异同点比较和我国公益广告新型运作机制构建的策略探讨三个层面进行系统地分析和探讨。本研究首先对公益广告的内涵及其在我国发展历程进行了详实梳理,一方面,深入探讨了公益广告的涵义、特征及分类情况;另一方面,从我国公益广告发展的三个阶段,即萌芽期、探索期与平稳发展期,梳理其发展历程。其次,文章对美、英、日三国公益广告运作机制进行了深入分析,从其公益广告发展历程、管理机制以及传播机制三大层面回答了国外三种公益广告运作机制“是什么”、“为什么”和“怎么做”的问题。本文对比分析了中外公益广告运作机制,研究发现,尽管我国公益广告发展存在许多阻力和困难,然而,转型时期的中国社会和广告行业为我国公益广告提供了相对宽松的发展环境;国内外对比研究也从公益广告管理和传播机制方面明确了我国公益广告运作的特点与不足。最后,针对我国公益广告“如何发展”这一问题,论文立足于“结合国情、广纳良方”,结合我国公益广告发展环境和国外运作经验,进一步提出“社会多方力量共同主导”的我国公益广告新型运作机制的设想,从五个方面提出其具体实践路径。


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