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羊群效应影响下的网络团购定价研究

马晓冬  
【摘要】:网络团购作为一种新型的消费方式,极大地改变了人们的消费形态。随着美国团购网站Groupon网络团购商业模式的推广,国内的团购市场自2010年以来迅速发展,越来越多的公司利用团购模式来销售自身的产品,目前团购行业逐渐趋于成熟。团购具有传统营销模式所无可比拟的竞争优势,既满足了消费者物美价廉的需求,同时解决了商家利用低成本营销推广自身的问题。在网络团购环境中,消费者做出购买决策时,往往会依据他人的决策信息,并且受到心理情绪、经验知识等多种因素的影响。本文从消费者的有限理性出发,考虑在网络团购中,羊群效应对消费者的决策过程的影响,将影响消费者决策行为的羊群效应这一心理因素考虑到网络团购定价中,探究基于羊群效应的团购定价决策,对于丰富消费者有限理性理论以及团购定价研究具有重要的现实意义。本文首先对网络团购、羊群效应和动态定价的相关理论以及研究成果进行了总结和评述。其次,分析羊群效应影响下网络团购中消费者的购买决策行为,探索网络团购中影响羊群效应的个体因素、群体因素以及情景因素,验证羊群效应对消费者购买决策意愿的影响,发现消费者的后悔厌恶情绪、群体规模、群体评价以及时间压力因素会对团购中羊群效应产生影响。之后,以消费者的后悔厌恶心理为中介,将羊群效应影响因素引入团购定价模型中,从价格歧视和广告效益角度建立团购定价模型并进行了数值模拟,为销售商家以及团购网站提供更为合理的定价策略。最后,总结分析了本文羊群效应影响下的网络团购定价研究过程中存在的问题,并对未来研究的发展方向进行了展望。


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