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渠道关系要素对渠道冲突影响的实证研究

吴边  
【摘要】:近年来,随着市场竞争的不断加剧,企业间的争夺市场份额竞争中营销方式也日益多样化。但凡国内外因在构建渠道方面获得优势而在市场中鹤立鸡群的企业都被拿来研究,成为市场营销学中的经典案例。然而,我们却不得不面对一个事实,真正能够将销售理论和企业实践科学运用的企业少之又少,其中渠道冲突是所有企业都会面临的一大困难。随着学者对营销理论研究的深入,已有不少学者将关系营销的重点对准了渠道关系和渠道关系行为上,并已经形成较为完善的渠道关系模型和测量量表,但关于渠道关系要素和渠道冲突关系的研究却甚少,故此,本文试图将渠道关系要素和渠道冲突二者联系起来,并结合生物仪器业的现实情况,试图找出他们之间的影响关系,为后续研究提供参考,同时希望推进渠道营销理论的发展及指导我国企业的渠道关系管理的实践。本文研究主要包括以下几个方面的研究内容:(1)渠道关系要素的维度构成;(2)渠道冲突中主要的思维冲突和行为冲突;(3)渠道关系要素与渠道冲突二者的关系模型构建;(4)渠道关系要素与渠道冲突二者的关系模型的实证与检验。本文采用理论分析和实证分析、定性分析与定量分析相结合的研究方法。选择问卷调查作为资料收集的主要方法,文献查阅法作为资料收集和数据分析的辅助方法。通过以上方法和相关理论的运用和研究,得出了以下研究结果:(1)渠道关系要素中的信任、承诺和满意三个维度与渠道冲突都有显著性的负向影响。通过对渠道关系要素与渠道冲突进行回归分析,通过本文构建的理论模型以及分析结果,结合实际发现,在渠道合作的过程中双方的信任、承诺、满意水平越高,发生冲突的概率越小;反之,发生冲突的概率大增。(2)渠道冲突思维对冲突行为有显著性的正向影响。意识决定行为,通过上文对渠道冲突思维与行为的关联分析,结果显示冲突思维与冲突行为显著正相关,即双方对冲突的认知差异越大,引起冲突行为的可能性就越大。


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