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互联网环境下消费者感知产品创新性对品牌态度的影响机理研究

杨志远  
【摘要】:越来越多的研究结果表明,企业的成功不仅仅取决于企业产品的创新,而是更多地取决于消费者如何感知企业所提供产品的创新。同时,随着移动互联网的普及与迅速发展,在线人际互动成为人与人交往的主要形式之一,也成为消费者获取信息、沟通交流的重要渠道之一。在这种背景下,开展感知产品创新性与在线人际互动对消费者品牌态度影响的研究对企业来说具有重要意义。本文在前人研究的基础上,以理性行为理论和强弱关系理论作为指导,探究感知产品创新性与在线人际互动对品牌态度的影响。通过问卷调查法和实验法收集数据,利用方差分析等方法进行数据分析以检验相关的研究假设。最后给出了营销启示。主要研究结论如下:(1)相较于低程度的感知产品创新新颖性,高程度的感知产品创新新颖性能够给消费者带来更积极的品牌态度,且熟人间互动的情形下,高和低感知产品创新新颖性所带来的消费者品牌态度变化幅度更大。(2)当感知产品创新新颖性程度高时,熟人间互动比陌生人间互动对品牌态度的影响更大;反之,则陌生人间互动比熟人间互动对品牌态度影响更大。(3)相较于低程度的感知产品创新适用性,高程度的感知产品创新适用性能够给消费者带来更积极的品牌态度,且陌生人间互动的情形下,高和低感知产品创新适用性所带来的消费者品牌态度变化幅度更大。(4)当感知产品创新适用性程度高时,熟人间互动和陌生人间互动对消费者品牌态度的影响没有显著差异;反之,熟人间互动比陌生人间互动对品牌态度的影响更大。(5)企业要在市场调研的基础上,努力开发高新颖性和高适用性的新产品,并且充分挖掘和利用社会化媒体平台的社交功能,既重视熟人间的交流,也鼓励陌生人间的沟通,营造良好的互动环境,以促进消费者形成更加积极的品牌态度。


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