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在动态竞争环境下消费者品牌转换行为研究

黄海  
【摘要】: 随着竞争加剧,品牌转换行为越来越普遍。日益增加的品牌转换行为给企业带来了巨大的损失。减少消费者品牌转换行为,提高消费者品牌忠诚度成为企业亟需解决的问题。当前,与此相关的研究主要集中在消费者品牌忠诚领域,对于品牌忠诚的反面——品牌转换行为却较少。即使有学者研究品牌转换行为,也大多把关注点放在品牌转换行为影响因素方面,而对于消费者在各种因素影响下怎样发生品牌转换行为的内容则鲜有涉及。鉴于此,本课题研究具有较强的现实意义和理论价值。通过分析动态竞争环境下消费者品牌转换行为的影响因素,明确消费者发生品牌转换行为的过程,旨在为企业减少消费者品牌转换行为提供相应的依据。 本研究运用规范研究和实证研究相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。在文献收集、整理和分析的基础上进行理论推演,提出了消费者品牌转换的基本路径,导出了转换念头的影响因素和品牌转换基本路径的调节变量,构建了动态竞争环境下消费者品牌转换过程概念模型。在理论分析和小样本测试的基础上,对消费者的手机品牌转换进行了问卷调查,利用探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型、分层回归分析等方法检验并修正了理论模型。具体结论如下:首先,消费者品牌转换是一个从转换念头到转换意愿再到转换行为的过程;其次,消费者的转换念头受求变心理、整体竞争和策略互动的影响,在影响转换念头的因素中,影响程度由大到小依次为策略互动、求变心理和整体竞争;第三,感知转换收益越高,消费者的转换念头越容易转化为转换意愿;第四,竞争吸引越强,消费者对原品牌的感受越差;第五,消费者对原来使用的品牌印象欠佳会直接影响消费者转换意愿的产生。


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