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网络口碑可信度影响因素研究

凌昌梅  
【摘要】:俗话常说货比三家,消费者在进行购买决策前往往会尽可能的搜集信息,以降低购买风险。由于口碑一直强调非商业的传播意图,因此在搜集信息的过程中,比起商家的花言巧语,消费者更相信口碑信息。网络的发展,为口碑传播提供了更有利的平台,通过网络传播的口碑信息扩散快、辐射广,对消费者能产生了更大更深远的影响。由于网络的匿名性、虚拟性等特性,让网络口碑信息不具备天然的可信度。信任是信息产生影响效应的前提,可信度是一种主观的判断,比较容易受到其他因素的影响,因此有必要对网络口碑可信度及其影响因素进行深入探讨。 本研究首先对网络口碑可信度及其相关定义进行总结;然后以过往学者们的研究为基础,总结出会对消费者网络口碑的可信度感知产生影响的因素;第三将网络口碑可信度感知的影响因素按Lasswell传播公式的四个方面展开,并提出13个相关研究假设;最后通过研究设计、问卷调查获得有效地研究数据,并对这些数据对假设关系进行实证分析。 本研究希望通过对网络口碑可信度影响因素的分析,进一步了解消费者的行为习惯,并借此研究结果对企业的生产、营销策略的制定提供参考。


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