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B2B情境下组织客户价值建模

苏赫  
【摘要】:客户关系管理(CRM)迎合了全球经济市场环境的变化与发展,其理论和方法越来越受到企业的普遍关注,成为企业从激烈的竞争中脱颖而出的有效手段之一,也成为企业营销管理决策研究的重点。 组织客户是客户的重要组成部分,组织客户营销与管理的前提是识别高价值组织客户,只有这样有限的资源才不会浪费。本文在对组织客户的建模过程中主要做了以下几个方面的工作: 首先,通过文献研读将与客户终生价值建模的相关概念进行界定,将交易情景分为契约型、半契约型非契约型三类,将客户行为(包括购买行为和流失行为)分为离散型和连续性两类,对采用概率模型而不是回归模型来对组织客户进行建模的原因做出了解释。 其次,通过研读大量有关个人客户终生价值建模的文献,总结出常用的描述客户购买行为、流失行为以及客户之间异质性的概率分布,并分析采用这些分布的原因。 最后,通过对比组织客户和个人客户行为的区别,选定了SBG模型作为组织客户建模的基础,并按照组织客户交易额的变动情况将组织客户细分为波动性风险较高的客户和波动性风险较低的客户。对于波动性风险较低的客户,应用SBG模型对客户的续约率进行预测;对于波动性风险较高的客户,引入衰退性风险的概念。本文认为客户续约的概率与观察期客户交易额变化趋势有关,本文对这种趋势进行了量化,并将组织客户的续约概率与衰退性风险量化后的结果联系起来,建立了组织客户价值模型。本文在实证部分应用北京某电信运营商2010年11月至2011年11月共13个月的数据对模型进行实证研究,得到了较好的结果。


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