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基于社会资本理论的虚拟社区信息传播对消费者购买决策行为影响研究

张莹莹  
【摘要】:虚拟社区的发展为信息的快速传播提供了一个更广泛的平台,也逐渐成为消费者获取产品或服务信息的主要渠道之一。网络消费者己普遍形成产生需求→收集信息→产品选择→购买决策→购后评价(分享信息)的购买决策模式,即消费者产生购物需求后通过虚拟社区平台获取产品信息和其他消费者的购买或使用经验,作为自己做出购买决策的依据,可以看出信息传播对消费者购买决策会产生影响。虚拟社区是一种虚拟空间的社会网络,有学者认为虚拟社会网络也存在社会资本,本文拟从虚拟社会资本的角度探讨虚拟社区中影响信息传播对消费者购买决策影响力的因素,以及信息传播对消费者购买决策的影响机理,研究结果具有一定的理论意义和实践意义。 本文首先对社会资本理论,虚拟社区,信息传播与网络消费者购买决策相关研究进行文献阅读,梳理了以往学者的研究成果,作为本文研究的理论基础。本研究以在线关联强度、中心性测量结构资本,以信任、互动测量关系资本,以传播者专业性、同嗜性测量认知资本,并将感知信息价值和信息搜索主动性作为中介变量,构建了信息传播对消费者购买决策影响机制的模型。 本研究采用问卷调查方法收集数据,运用SPSS17.0和AMOS17.0统计分析软件对数据进行信度分析、效度分析、验证性因子分析和结构方程模型检验,得出以下结论: (1)虚拟结构资本中的在线关联强度对信息搜索主动性有显著正向影响,对感知信息价值的影响较弱;中心性对感知信息价值和信息搜索主动性均没有影响。 (2)虚拟关系资本中的信任和互动对感知信息价值、信息搜索主动性有显著的正向影响。对虚拟社区本身和社区中其他成员的信任会使消费者认为信息有价值,并且促使消费者主动搜索信息。虚拟社区中经常有信息、经验分享与讨论的互动氛围也会促进消费者主动搜集信息,提高用户对信息价值的感知。 (3)虚拟认知资本中的传播者专业性对感知信息价值有显著的正向影响,但对信息搜索主动没有影响;同嗜性对感知信息价值和信息搜索主动性均有显著的正向影响。虚拟社区中消费者对信息传播者经验丰富程度的感知会影响他对传播者所分享的信息价值大小的感知,但对他的搜索信息行为没有影响。网络消费者也会认为从具有共同兴趣或需求的传播者处获得的信息更有参考价值,会主动搜索信息。 (4)感知信息价值和信息搜索主动性是重要的中介变量。感知信息价值对信息搜索主动性有正向影响,消费者对虚拟社区中所传播信息的感知价值越大,越会主动的在社区中搜索信息。感知信息价值和信息搜索主动性对消费者的购买决策都有显著的正向影响,消费者对所收集信息的感知价值越大,越会以此信息作为进行购买决策的依据;消费者越主动在该社区中搜索信息,所收集到的信息对他做出购买决策的影响就越大。 最后,本文根据研究结论,对虚拟社区运营和企业网络营销提出了建议,并对本研究的局限和未来研究方向进行了分析。


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