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自媒体时代传统媒体发展研究

李雅楠  
【摘要】:互联网发展先后经历了“门户网站时代”和“搜索引擎时代”,目前已经全面进入“社交网络”时代。这一时期,传播者、受传者、传播内容、传播介质实现了完全融合,以微博客为代表的自媒体得到快速普及和发展,其影响在诸多领域日渐显著。互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心九月份发布《2012中国微博蓝皮书》显示:截至2012年,中国微博用户总量约为3.27亿,中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。当下自媒体以移动互联为技术支持,具备高度平民化、自由化、个性化、多元化的特点,媒介形态从好友社交网站、视频分享网站、图片分享网站到微博客无所不有。自媒体使得大众传播的主体从职业媒体人和大众传媒组织转变为所有自媒体用户,造成传统“把关人”理论、“议程设置功能”理论的部分失灵;自媒体实现了民主参与理论的核心价值,即多元性、小规模性、双向互动性、参与性、传播关系的横向性与平等性;“新技术带来民主与平权”这一曾经看似过于乐观的预测如今得到充分的印证,自媒体拓宽了传统媒体的消息来源与发布渠道,公民自主参与公共事务的程度以及全社会的舆论监督力度均得到空前提升,个人有能力对抗机构与权威,并且由于受众的广泛参与,新闻专业主义能够以一种近乎完全“市场化”的状态浮现出来。在这一巨变过程中,人们开始认真思考传统媒体战略转型的必要性以及可能性。首先,在自媒体种种优势的反衬下,传统媒体暴露出从组织形态到传播理念的一系列弊端,如盈利模式单一、价值定位过时、报道有失公允、时效性不及自媒体等,传统媒体已经充分认识到这些缺陷与弊病,并开始积极探索与自媒体建立从内容到形式上的“合作”;其次,人们在赞扬自媒体为社会进步带来巨大推动作用的同时,也逐渐认识到自媒体远非完美的存在。自媒体“短、频、快”的传播特点使得传播内容高度“碎片化”、并呈“肤浅化”,“低俗化”趋势,网络谣言现象时有发生,不利于正确的社会舆论的树立与引导,太过多元化的网络话语环境使得共识的达成变得困难,人们的阅读模式、思维习惯也深深受到新技术的影响,相对于在纸媒传播环境中长大的父辈而言,现在的年轻人越发不重视深度阅读与理性思考,取而代之的是粗浅的、快速的、宽泛的信息浏览。这一切正是传统媒体可以发挥自身优势、寻求改善的地方,自媒体时代的传统媒体尤其要坚持新闻的真实性,掌握信息解释权,做好议程设置,把握信息发布的主动权,借助新媒体扩大传统媒体社会影响力,引导舆论并形成正确的时代共识,始终坚持以高品质、有深度的信息作为核心竞争力,吸引受众关注内容,引导其深入思考;在经营模式上,要逐步摒弃单一的盈利模式,实现广告、增值服务、用户数据、定制化内容四大领域的平衡盈利,线上、线下经营相辅相成,有效利用资本与技术优势,实现跨媒体融合与经营。总之,自媒体与传统媒体并不是对立的,自媒体蓬勃发展的今天并不是传统媒体的“穷途末路”,相反,二者在很多地方可以实现优势互补,自媒体可以借助传统媒体的某些传播功能克服自身先天的缺陷与不足,而传统媒体又可以在很多方面借鉴新媒体的技术优势实现战略转型。 本文综合运用内容分析法、对比分析法与案例分析法,全文共分为五部分,第一章绪论从宏观上概述了近年来的媒体发展趋势,交待了本文的研究背景、研究目的与意义,本文的研究方法和所用理论;第二章概述了自媒体的定义、特点及形式;第三章对比了传统媒体和自媒体在组织结构、传播模式、盈利模式等方面的不同,指出二者各自的优势与劣势:第四章重点分析自媒体时代传统媒体而临的挑战与机遇;第五章指出传统媒体应当在内容定位、角色认知以及经营模式三个方面寻求突破和转型,通过深入剖析《纽约时报》、《经济学人》、《商业周刊》、《Monocle》等几家具有代表性的成熟媒体的运作模式,提出传统媒体应该在内容生产上下功夫,坚持以内容为核心竞争力,提供真实、客观、深度的新闻信息,井通过分析用户数据实现内容差异化、个性化、垂直化推送,同时继续坚持其舆论导向、信息解释、议程设置等传统的传播功能,利用其技术、人才和资本优势实现跨媒介经营与融合。


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