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基于双边市场理论的移动应用商店盈利模式研究

张耀文  
【摘要】:移动应用商店的出现,彻底颠覆了以硬件为主导的时代,是移动互联网市场上极大的机遇,也使应用软件成为衡量手机成功与否的标准。苹果公司APP Store(应用商店)的巨大成功,引来了无数终端厂商、互联网企业甚至电信运营商的争相效仿,一时间行业大热,但苹果的成功并不是轻易可以复制的。以苹果公司为代表的封闭平台正在受到以Andriod为代表的诸多开放平台的挑战,他们在争夺移动用户的同时,也在进行着盈利模式、产业链发展等多方面的比较与竞争。 由于移动应用商店的新兴性,目前关于移动应用商店的研究尚少。理论层面上看,移动应用商店是一个非常典型的双边市场,关于移动应用商店的定价模式、盈利模式和产业链上各主体行为都可以遵循博弈论中的双边市场理论。但是该领域的现有研究尚存理论研究缺失,且现有利用双边市场理论研究平台主体行为的文献中,很少考虑到用户的个体差异。本文在对盈利模式的研究中,考虑了用户的个体广告偏好差异,丰富该领域的理论研究。从实践层面上看,移动应用商店的发展现状也揭示出面临的一个共性问题,前向收入较少,不足以支撑所有开发者获得相应的收入或理想的收入。而同时手机广告市场远未成熟,后向收费盈利模式的可行性仍有待考证。因此,究竟是那种收费模式能够更好地盈利,更适合目前国内的电信市场,是本文重点关注并试图解答的问题。 论文的主要研究内容包含以下几个方面: 1.利用双边市场理论,在封闭平台以及开放平台情况下,比较移动应用商店在前向收费模式和后向收费模式F的盈利能力差异,并给出在以利润最大化为前提下的平台商的最优定价、产量等行为决策。为从事移动应用商店行业的企业,如何更好地选择盈利模式、从而更好地盈利,提供参考建议: 2.着眼移动应用商店后向收费的盈利模式,加入个体对广告偏好差异这主要变量,分析在这个变量影响下,移动应用商店行业的企业的最优策略选择,丰富了移动应用商店后向收费模式的策略参考。 3.在开放平台的平台竞合策略分析部分,通过对纵向一体化、互联互通和利益分配三种典型策略的模型分析,为移动应用商店的策略选择和现实实践提供借鉴。 4.分析广告商不同接入方式下移动应用商店的后向收费模式策略和变化,以及广告投入量和用户广告偏好对平台利润的影响。 本文研究的创新点主要体现在以下几个方面: 1.研究对象的创新。以移动应用商店为研究对象,比较分析不同的市场环境、收费模式、平台策略和广告商接入方式对其盈利模式的影响,填补该领域理论研究的空缺。 2.研究方法的创新。基于双边市场理论的研究方法,在盈利模式分析中加入广告偏好差异这一变量,分析不同偏好程度的用户对于平台选择的影响。 总的来说,文章通过理论溯源、模型构建和案例分析,得出的主要结论包括对盈利模式中几种典型收费模式的比较分析、对不同平台运营策略的比较分析以及对广告商不同接入方式下盈利模式的比较分析等几个方面,对移动应用商店选取不同的盈利模式和策略具有理论和实践的双重意义。


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