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跨境电商信用评价对消费者网络购买决策的影响实证研究

李茹  
【摘要】:近年来,跨境电商进入高速发展的阶段,交易规模与用户规模都在不断上涨,各种类型的网站也在层出不穷地出现,但是,由于跨境电商的特殊性,线上购物对于不同交易主体的信息不对称性等原因导致跨境电商的信用问题频发且亟待突破。所以本文主要研究了在跨境电商行业各方的信用评价对于消费者的购买决策的影响。经过阅读文献与导师讨论之后,本文选取了平台信誉度、卖家信誉度以及在线评价作为自变量,跨境电商的消费者网络购买决策作为因变量,同时引入主观规范作为调节变量构成本文的研究模型。采用问卷调查法收集到数据,共计收到555份数据,删除了 21没有在购物网站进行过购物行为的无效数据之后,共收集到534份有效数据,之后利用SPSS 22.0与SPSS AMOS 22.0对于数据进行分析,得出以下结论。一是跨境电商的平台信誉度正向影响消费者的网络购买决策;二是跨境电商的卖家信誉度正向影响消费者的网络购买决策;三是跨境电商的在线评价正向影响消费者的网络购买决策;四是主观规范对于消费者的网络购买决策具有调节作用。最后,基于研究结论,本文认为,跨境电商平台应注重自身信誉度的建设管理;除此之外,卖家也应该多选择信誉度较好的平台,同时经营好自己的信誉度,引导维护在线评价,注重口碑传播的重要性。


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