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网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析

姜佳奇  
【摘要】:伴随着网红经济的爆发,加上直播行业和技术的飞速拓展,互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态。网红想要借助社交媒体的传播来获取粉丝流量,必须要保证输出有价值的内容。同时,直播也需要丰富的形式来满足观看用户的需求。人们对碎片化时间的利用,也促使网红时代在变迁过程中,完成了多种“网红+”的结合。其中,“网红+直播”就从最初的粉丝打赏、为品牌做推广,到如今以直播营销的形式使得消费者实现“边看边买”。消费者从了解商品到最终完成购买行为的时间周期被大大缩短。而网红借助于直播这一营销方式,既提升了销售额,也增强了与粉丝的互动,从而影响粉丝对于网红的情感依附。本文从实证角度出发,针对网红经济与网络直播的发展情况,以及消费者购买决策的研究现状,结合部分研究学者的实证研究,提出了本文的研究假设与模型,设计了问卷及量表,对网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素进行了分析。通过问卷星发放问卷,将回收的475份有效问卷通过SPSS 24.0进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析,运用AMOS 25.0绘制了结构方程模型,并对模型的拟合度进行了检验。得到了以下结论:一是网红直播营销过程中,内容优质、网红个人魅力、信任和高度互动性均正向影响消费者的认知态度;二是网红直播营销过程中,激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容均正向影响消费者的情感态度;三是网红直播营销过程中,消费者的认知态度、情感态度正向影响消费者的购买决策。论文的最后,结合研究过程和研究结果,分别对网红群体、网红经济产业、网红直播营销以及网红粉丝消费者提出了一些管理建议,并总结了本文的研究不足与展望。


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