在线知识付费影响因素研究

【摘要】：随着互联网的蓬勃发展,网络信息量急剧增长,用户对快速获取优质信息的需求日益增加。于是,出现了许多提供专业优质内容的在线知识平台。这些在线知识平台,经过初期的免费使用期过渡后,大都采取收费模式以维持正常运营。在线知识付费在这一背景下应运而生,在近些年呈现出“井喷式”发展,极大地满足了用户从海量信息中获取有效信息的需求。然而近两年,在线知识付费用户数量增长放缓,引起全社会上下和学界的广泛关注。有很多学者对影响在线知识付费的因素都进行了深入探讨,但目前来看,都存在着考虑的影响因素偏少以及对影响因素之间的关系研究不够明确等各种不足,无法有效揭示在线知识付费用户滞涨和平台发展缓慢的根源。基于此,本文将在线知识付费分成初次在线知识付费与持续在线知识付费,以计划行为理论和持续理论为基础,综合运用文献分析法、调查问卷法与结构方程模型法,构建出三个在线知识付费影响因素理论模型:(1)初次在线知识付费影响因素模型。基于计划行为理论,引入感知质量、感知费用、信任、体验与用户资源五个外部变量,构建模型,采用定量实证方法揭示了它们对于用户初次在线知识付费的影响;(2)持续在线知识付费影响因素模型。基于持续理论,引入感知易用性与感知娱乐性两个外部变量,构建模型,运用定量实证方法阐明了它们对于用户持续在线知识付费的影响;(3)整合的在线知识付费影响因素理论模型。在初次在线知识付费与持续在线知识付费影响因素理论模型相结合的基础上,引入免费意识,构建综合模型,明确了免费意识对用户在线知识付费的调节作用,以及付费意愿在知觉行为控制与付费行为之间的部分中介作用。本文的研究结论与创新点如下:第一,提出了一个更系统研究在线知识付费影响因素的理论模型。现有在线知识付费的相关研究,大都不区分付费行为,或者单一研究初次付费或持续付费。而本文将在线知识付费分成初次在线知识付费与持续在线知识付费两个阶段,采用用于研究初始行为的计划行为理论与研究持续行为的持续理论,构建出综合模型,更全面、更系统的研究在线知识付费影响因素。第二,揭示了免费意识在满意度与付费意愿之间起着负向调节作用,及免费意识在感知有用性与付费意愿之间也起着负向调节作用,厘清了感知有用性、满意度与付费意愿之间的关系,同时为进一步探析在线知识付费提出了新思路。目前研究中,感知有用性、满意度与行为意愿三者之间的关系模糊,没有统一说法。本文通过定量实证分析,得出当感知有用性或满意度升高时,高免费意识比低免费意识负向影响用户付费意愿的强度更大。第三,增加了在线知识付费影响因素。运用调查问卷方法与实证分析方法进行研究,阐释了感知费用、货币资源、时间资源三个变量与初次在线知识付费的关系,其中感知费用负向显著影响在线知识付费;货币资源与时间资源各自通过知觉行为控制间接正向显著影响在线知识付费,其中货币资源对在线知识付费的影响更大。本文最后根据实证结论,从优化个性化服务质量、提升产品质量、建立产品信任体系、完善产品定价标准与丰富产品形式等五个方面,为在线知识付费平台的发展和完善提出了建议。