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基于客户价值的电信市场空间研究

钱慧  
【摘要】: 技术的重大突破IP电话的出现,导致电信市场洗牌。一些深层次的问题也开始浮现出来:电信市场的逐步放开,普遍服务的更加深入,用户需求的提高,竞争对手的涌现,竞争越来越激烈,信息越来越透明,产品的同质化,使电信运营商,尤其是固网运营商遇到了相似的行业共性问题:客户增长乏力;新业务增长点短缺;现有市场越来越狭窄,为了挣得有限的市场空间,恶性价格战愈演愈烈,行业出现增量不增收的异常局面;成本压力、利润压力加大;互联互通问题剪不断,理还乱,并呈现向新业务蔓延之势。这些问题的存在概括地说,就是作为电信运营商如何开发和拓展市场空间,创建蓝海,创新价值,创建并提高企业自身竞争优势的问题。这是个电信业和理论界必须重视和研究的一项重大课题。 本论文就基于客户价值的电信市场空间开发中问题进行研究,全文共分九章,具体安排如下: 第一章首先阐述了本文研究的背景、目的、意义、主要内容和创新点。回顾和评述市场空间理论研究。本研究的重要性在于该问题是现实环境变化对电信企业管理的要求、是企业寻求和建立竞争优势的战略需要,也是充实和完善理论体系的需要。 第二章对现有客户价值的理论文献资料进行了全面综述。市场空间开发的实质和基本前提是把握和挖掘客户价值。 第三章提出了基于客户价值的电信市场空间开发理论架构。在企业内应建立客户价值导向的企业文化,培养信息转换为知识的创新性的思维模式,营造有益于创新的环境和氛围,客户价值导向是以客户价值为中心市场导向和学习导向,而客户价值创新在知识经济时代基于价值市场营销管理中起着核心的战略指导和运作的作用,是开发和创造新的市场空间的前提和基础。因此客户价值导向、客户价值信息挖掘、客户价值创新、价值网构成市场空间开发框架的主要内容。 第四章讨论了客户价值创新和创造新的市场空间的关系。从客户价值要素,客户价值的沟通和传递,客户价值与低成本、差异化,客户价值和市场空间的关系方面说明了客户价值是市场空间开发的基点。价值创新是一种系统的创新活动和战略思维。价值创新关注如何向现实市场提供比竞争对手更加全新而优异的客户价值,并且通过价值量级的飞越和合适的经济价位造就新的规模市场。要基于客户联盟进行创新机会的识别,公司的价值创新在实务上可以通过提高、降低、创造和剔除的基本方式,在价值创新的产品平台、信息平台、服务平台和递送平台、品牌平台、业务流程上,对价值要素进行相应具体的创新活动。从信息产业、需求、资源的角度对客户价值创新的前提条件进行分析,描述了电信客户价值和市场空间开发的关系,提出通信运营商客户价值度量函数模型和指标体系,并对通信运营商客户价值驱动因素元因子实证分析。 第五章研究了提升客户价值的企业市场空间开发方法,描述了以客户价值为导向的战略框架,通过价值流程再造重构企业运营价值体系,提升企业的客户价值创新能力,重视市场空间开发的能力源:知识联盟,创新业务模式,并就电信运营企业创新业务模式进行实证分析及建议。知识联盟是开拓电信市场空间的能力源,价值创新需要相应的企业能力尤其是价值创新能力作保证,因此价值创新能力是创造新的市场空间的前提和基础,而价值创新能力的形成和培育需要企业系统的知识管理。开拓市场空间的能力结构可以表现为人员能力、技术能力、组织能力、信息整合能力、价值流程能力、企业联盟能力等,它们相互作用、相互补充,共同完成市场空间开发中的客户价值创新活动。业务模式是开拓电信市场空间的能力场,是企业能力与客户需求的桥梁。本章构建了电信运营商的价值网模式,并指出运营商应加强自身电子商务和数字化建设;掌握客户接触点并充分了解顾客的需求;真正给客户带来价值增值的是应用提供,运营商应加强应用平台搭建能力;加强体验营销和品牌策划;加强管理合作伙伴的能力,做服务整合提供商并强调了外包的原则;发挥渠道作用;运营商的挑战在于将有效的、独特的执行能力与有力的顾客界面融为一体,成功将取决于建立众多的可信任关系网,协调产业各方利益,实现多方的、共赢的、协调发展,共同推动产业发展,在实现价值网价值最大化的同时,努力实现企业自身价值的最大化。 第六章讨论了开发市场空间战略的建议,并针对电信市场空间的开发提出可行性战略建议。 第七章就论文的主要结论对全文进行总结,指出论文存在的局限性,并且提出今后进一步研究的方向。


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