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基于网络效应的电信运营商IM市场竞争研究

刘舸  
【摘要】: IM(Instant Messaging,即时消息)诞生于1998年,是具有通信特征的综合互联网业务。IM良好的扩展性使它可以集成几乎所有的互联网和移动增值业务应用,现在的IM业务不仅具备了即时消息功能,还集成了VoIP、电子邮件、博客、音乐、社区、游戏和搜索等多种应用,甚至嵌入企业管理和电子商务中成为通信协作软件。IM不再是一个单纯的聊天工具,它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台,因此业界更倾向于称之为“即时通信”。 与其他互联网产品一样,即时通信具有显著的网络效应特征:随着使用某种IM软件人数的增加,IM用户通信的范围更大,因此产品的用户价值更高。同时IM用户还在网络上复制了一张人际关系网络,这张“虚拟好友关系”网络同样具有显著网络效应特点:用户存储在IM运营商业务平台中的好友列表越大,用户的联络范围就越广,则该IM产品对用户的价值越大。本文提出并研究了即时通信的“双重网络效应”特性。 即时通信利用其免费的消息通信功能聚集了广泛的人气基础,用户人际关系的稳定性打造了IM业务对用户的牢固黏性。正是由于这种稳定的人气基础,使IM在互联网领域所向披靡,对传统门户网站的互联网霸主地位构成了直接冲击,同时IM的VoIP和消息通信功能还分流了电信运营商的话音和短信息业务,对电信运营商的业务收入和增值业务价值链核心地位构成了威胁。因此,自腾讯开展即时通信并取得成功后,各大门户网站也开始重视并开展IM业务。电信运营商也感觉到了互联网IM业务的潜在威胁,并开始研究进入IM领域。 然而,IM市场是一个典型的网络效应市场。网络效应的正反馈形成市场在位者“强者恒强、赢家通吃”的趋势。在中国IM市场上,在位者占有约80%的市场份额,电信运营商作为在这种高集中度市场的后进入者,将面临网络效应形成的强大进入壁垒。本文基于网络效应理论,运用产业经济组织理论和博弈论对电信运营商进入IM产业的竞争策略进行全面分析,并针对中国移动“飞信”业务分析了其市场状况和改进策略。 本文共由七章组成。第一章是绪论,总体介绍论文的选题背景、意义、研究对象、研究方法和创新点等内容。第二章对全文的理论基础:网络效应理论、产业组织理论、创新扩散理论进行综述。第三章通过建立两阶段博弈模型分析网络效应作用下IM市场结构,并结合网络效应理论,从直接、间接和局部三个方面剖析IM业务的网络效应特征。第四章运用产业经济学SCP范式理论分析电信运营商作为行业后进入者开展IM业务的可行性。第五章通过建立Hotelling模型,分析影响IM产业后进入者市场进入的因素,建立电信运营商IM竞争策略框架。第六章针对中国移动“飞信”进行市场调查研究,提出飞信的竞争策略和改进建议。第七章总结全文的主要结论和后续研究建议。其中第三、四、五章是全文重点分析内容。 本文的研究首先从即时通信产业的网络效应特征入手。网络效应的本质是需求方规模经济:IM网络的规模越大,使用该IM的用户得到的收益就越高,每个参与网络的用户都会给整个网络带来价值。即时通信的网络效应还表现在IM的接入方式的多样性和集成业务的丰富性方面,这种“硬件/软件”范式相互促进产生间接网络效应。同时即时通信主要是人与人沟通交流的业务,还具有针对相同语言、文化、风俗的特定人群形成的局部网络效应特点。 本文对IM的本质和商业模式进行了剖析。IM是一个具有通信特性的互联网业务平台,是具有可运营可管理能力、用户黏性强、扩展性移植性好的网络产品。IM能够以极低的资费实现跨越时空的网络即时通信,这种新方式迅速占领了人的通信需求和电信网的高资费(主要是长途电话)间形成的市场空间。当IM聚集了庞大的用户基础后,出击各个互联网领域,则得心应手迅速取得成功,开创了互联网赢利的新商业模式,并对相关行业和电信运营商传统业务都构成了较大威胁。 互联网的发展和网络融和使电信运营商面临挑战和业务转型。IM的黏性强、可运营可管理性和跨网络特征,使它成为电信运营商进入互联网产业的重要切入点,具有实现运营商增值业务向移动互联网业务转型的战略地位。电信运营商开展IM业务的必要性不言而喻,但是网络效应对行业后进入者形成较高进入壁垒,这是其能否进入IM产业的关键。本文通过建立斯塔克博格(Stackelberg)序贯博弈模型,运用逆推归纳法分析了网络效应市场结构。 面对互联网IM的潜在威胁和行业后进入劣势,电信运营商研究进入IM市场的有效策略具有非常重要的现实意义。产业组织理论表明:市场规模的扩大和新技术的应用能够降低市场的集中度。同时消费者偏好的差异将使创新型IM运营商成功进入市场,使市场结构表现为“赢者得多数,主流厂商和创新厂商并存”。IM市场是竞争垄断的市场,创新既是形成垄断利益的需要,也是生存发展的基础,即时通信业务需要伴随用户需求的变化不断创新。用户需求的动态变化和移动网与互联网的融和都为市场规模的扩大,新兴运营商通过业务创新进入市场提供了广阔空间。电信运营商拥有移动通信网用户资源,借助强大的资本优势和成熟的营销和收费渠道,有能力在移动IM领域迅速发展形成相对优势。电信运营商进入IM领域具有可行性。 本文通过建立霍特林(Hotelling)模型来分析网络效应市场上两个IM运营商先后进入市场的竞争,并归纳出影响后进入者的各项因素。按照网络效应的不同,建立了电信运营商IM业务竞争策略框架。 在直接网络效应方面的策略主要是直接针对如何扩大用户规模。用户的产品偏好要求IM提供商实施差异化策略:针对不同用户需求设计差异化产品;针对用户不同消费心理,开展差异化营销。产品效用和用户需求的变化要求IM提供商坚持业务创新策略,不断占领新兴的市场空间,诸如企业IM等。横向兼并策略可以发挥电信运营商资本雄厚的优势,通过横向兼并直接扩大用户规模,这是后进入者突破网络效应束缚,快速进入市场的有效方法。本文通过分析Salop圆形城市模型中企业进行Bertrand竞争的企业行为特征,研究网络效应环境下企业横向兼并的动机和价格竞争策略。与在位IM提供商进行互联互通也是扩大IM用户规模的捷径,本文运用Oz Shy的防降价均衡,分析了IM互联互通对市场的影响和在位IM互通的积极性等问题,并指出通过各IM互联互通逐步形成行业标准,对整个IM市场格局具有的战略意义。 在间接网络效应方面,电信运营商IM产品的竞争策略主要表现在:对IM业务(“硬件”)的相关支撑手段(“软件”)的拓展,主要方法有:丰富IM软件的获取手段,增加业务接入方式,提高IM与既有业务的协同性等方面,主要策略归纳为终端控制策略和业务融和策略。本文通过“飞信—139邮箱”融和的市场实例,分析了业务融和对推动业务活跃提高用户规模的重要作用。 在局部网络效应方面,本文认为电信运营商需要把握新兴的移动IM技术带来的市场机会:基于电信运营商庞大的移动网用户基础和IM跨网络能力特性,在移动IM领域树立局部竞争优势,为运营商移动互联网的发展和传统业务转型开拓新道路。本文结合飞信的移动IM用户增长数据,通过SPSS工具进行非线性最小二乘法拟合,对移动IM的Bass扩散进行了深入研究,并提出运营商移动IM的策略建议。 本文最后通过市场调研和样本统计,分析中国移动飞信的市场地位,并提出运营商的改进策略和建议,具有现实指导意义和实用价值。


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