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网络消费者感知隐私的构面研究

巩震  
【摘要】: 随着我国网络普及率的不断提高,电子商务交易类用户的规模增长迅速。消费者感知隐私直接影响其网络消费行为。因此,消费者感知隐私的研究对于电子商务的发展具有至关重要的意义。目前学术界较关注于网络消费过程中消费者感知风险的研究,对感知隐私方面的研究相对薄弱。 本研究以网络消费者感知隐私为研究对象,从消费者视角进行分析,采用了理论分析与实证研究相结合的方法,探讨消费者在网络购物过程中感知隐私的影响因素。 在理论分析方面,本文首先从消费者行为理论、感知风险理论、科技接受模型及相关理论等方面进行分析,明确了网络消费者隐私的特征与侵害形式,并结合我国社会文化的特点对群体隐私的概念进行了阐述和总结。其次,在社会心理学层面分析了可能会对消费者感知隐私造成影响的变量。最后,在法学层面综述了隐私权的内涵以及网络隐私权的特点,并对国内外对于消费者网络隐私权的保护状况进行了比较分析研究。 在以上各个层面的理论分析的基础上,提出了网络消费者感知隐私构面模型,进行实证分析。实证分析分两阶段进行,第一阶段为探索性分析,通过对小范围调查问卷结果进行效度信度分析,筛选问卷题目和形成最终问卷;第二阶段是验证性分析,通过大范围问卷调研,对模型进行结构方程分析,找出影响网络消费者感知隐私的关键变量。 本研究的创新点和主要结论如下: 1、阐述了群体隐私的形成背景及特点并分析了群体隐私对网络消费感知隐私的影响。 本研究分析了我国消费者隐私的特征,通过中西方文化的比较分析阐述了群体隐私的背景和特点。并综合分析了群体隐私对网络消费感知隐私的影响。 2、建立并实证了网络消费者感知隐私构面模型 感知风险是影响消费者对网络购物采纳意愿的重要因素。作为感知风险的一个重要组成部分,感知隐私是一个多维性的概念。本研究致力于分析能够影响到消费者感知隐私的构成情况,以感知隐私的概念为基础,结合已有的模型及理论,从消费者行为、社会学与法学等层面,构建了网络消费者感知隐私构面模型。 消费者感知隐私是消费者对其自身隐私客观保护状况的主观认识和评价。鉴于其具有较强的主观性特点,本研究用网络保护工具(感知有用、感知易用)因素、法律法规及行业自律保护因素、社会影响因素及消费者个人价值观和个性特征因素共四个因素建立了网络消费者感知隐私构面模型,并进一步考察了消费者感知隐私对于消费者网络购物态度和网络购物行为的影响。 此外,由于消费者的消费感知和行为会受到其个体因素的影响,本研究也考察了消费者性别、年龄、收入以及网络相关经验对网络购物隐私感知、态度和行为的影响。 3、通过实证分析揭示了消费者网络购物感知隐私的构成因素,获得如下结论: (1)不同性别的消费者在社会影响因素、客观隐私风险以及消费决策行为中有显著的差异;不同年龄段的消费者在网络隐私保护工具的有用与易用感知方面具有显著的差异;不同上网经验的消费者在感知隐私和网络消费态度方面具有显著的差异性,具有较多网络购物经验的人认为自己能够更好的控制个人信息。总体来讲,教育程度与月收入对各因素的影响并不显著。 (2)网络隐私保护工具对网络消费者感知隐私的影响并不显著。法律法规保护与行业自律因素能够较好的解释网络消费者的感知隐私程度;社会影响因素也能够解释38.1%的消费者网络感知隐私,个体价值观虽然对感知有显著的影响,但仅能解释7%的感知隐私,同时能够解释59.4%的消费者实际的网络购物行为过程。 (3)消费者感知隐私能够解释52%的网络购物态度,并最终对实际的购物行为有所影响。 由此可见,网络隐私保护相关法律的制定和实施能够显著降低消费者感知隐私程度。在此基础上,在媒体报道方式上进行有效改善,在网络上组建网络购物社区,加强对消费者的引导是改善消费者感知隐私的有效手段。


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