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电信业的渠道冲突与控制研究

宋明  
【摘要】: 随着我国经济的快速增长,我国电信产业不断发展,电信市场的竞争越发激烈,电信运营商面临越来越大的挑战,从网络覆盖规模、业务种类及运营模式竞争、用户规模竞争、品牌竞争逐渐到现在的渠道资源竞争,渠道已成为了电信业发展中的一个不可或缺的重要资源与竞争手段。我国目前电信市场中的三家电信运营商已经开始全业务运营,电信运营商与渠道商的冲突问题也显得越发突出。如何控制渠道商,使其行为符合电信运营商的整体利益,在渠道商的选择上如何根据自身资源进行协调以保证渠道安全,已经成为电信运营商无法回避的重要课题。 本文根据大量文献梳理总结了关于渠道结构类型、渠道冲突的动因与机制的相关理论,以及渠道冲突控制的关键步骤与影响因素。通过分析我电信运营商的渠道发展现状以及国际主要电信运营商的渠道模式,从渠道规划设计、渠道管理机制与渠道激励三个方面提出建议策略。在发达国家监管机构对电信市场监管较中国早的背景下,国外电信运营商对通过对手机终端的深度定制,增强了对渠道的渗透与掌控力度,其对渠道的控制力度均强于中国电信市场。日本运营商NTTDoCoMo、韩国运营商SKT以及英国运营商Vodafone等都是通过控制终端定制与渠道资源获得市场成功的代表案例。 本文通过建立电信运营商与渠道商的利益函数模型,求出运营商的利润为渠道商的利润为进而求解出了电信运营商与渠道商市场占比的合作比例为6比4,这与目前我国运营商渠道现状是比较接近的。并通过调研总结得出的我国现有运营商较为有效的分层分级的渠道管理控制机制。 针对我国电信业的渠道冲突问题,本文通过渠道行为理论与交易成本理论研究了渠道冲突的成因、过程以及演变。对垄断、竞争与合作三种模式下的电信运营商与渠道商的系统利益分配情况进行求解,分别求证了不同的合作情况下对系统利益的影响结果。考虑无限次重复“囚徒困境”博弈,证明了只要渠道横向冲突时双方都采取触发策略,将会促成在每一阶段都进行合作,在这种情况下两个“囚徒”将自发地走出困境,也说明了电信运营商应设计一个激励机制(博弈规则)使得渠道商有积极性来配合自己的营销意图和目标的重要性。 针对电信业渠道商的控制问题,本文通过理论回顾,明确渠道控制的内涵、特点和目的。基于交易成本理论揭示了渠道控制的本质和渠道控制结构的影响因素,并基于营销渠道行为理论提出了交易成本理论在营销渠道方面的应用,提出了渠道控制的手段及机制设计。假设当电信运营商出于市场竞争的考虑,需要与目前市场上的强势渠道进行合作时的情形,此时需要考虑到渠道商的讨价还价能力与纵向约束问题,并对四种纵向约束情况下的市场进行了经济分析。通过对H省移动运营商渠道的调研访谈,分析了对渠道商的控制策略。 针对电信业的渠道选择问题,本文通过建立交易成本分析模型,从产品业务集中度、资产设备专用性、电信业务市场增长环境、电信业务普及情况、交易额度和履约成本及其它角度反映了渠道模式的经济性,增加了对渠道“控制力”的解释力度。为了客观地选择评价渠道商,建立渠道商选择评价的指标体系,将模糊综合评判的思想和方法运用到渠道商的选择当中,提出渠道商选择评价的模糊综合评判模型,通过该方法可以将定性因素、模糊因素定量化,使渠道商的选择变得容易实施。


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