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短视频平台电商首播中的消费者购买行为影响因素研究

蒋文怡  
【摘要】:我国移动通信技术的升级为直播领域的发展与壮大提供了不竭动力,近年来,直播从秀场、游戏领域扩张到了教育、社交等领域。其中电子商务领域更是抓住直播的风口,凭借其庞大的线上购物受众基础迅速发展,使“电商直播”成为2020年年度热词。在此基础上,以抖音、快手为代表的短视频平台加入电商直播领域,凭借其强大的流量优势实现了私域流量到消费者的转化,商业变现模式得到进一步优化。区别于淘宝、京东等本身具有“电商基因”的平台,短视频平台主要凭借其优质内容广受欢迎,在一定程度上迎合了当下的碎片化信息获取方式。目前各短视频平台仍处于引入电商直播的初级阶段,其发展仍面临一系列问题,如销量惨淡、服务链不完善、直播调性偏移等。同时短视频平台的电商直播作为新兴业态,相关研究数量较少,在此情境下的消费者购买行为模型以及影响因素仍待进一步探索。而在互联网时代,人们的购物模式及购物环境发生了巨大变化,短视频平台直播间购物逐渐为人们所接受与喜爱,因此对消费者在短视频平台电商直播见购买行为的影响因素研究具有一定的理论及现实意义。目前电商直播未形成正式且明晰的定义,本研究基于前人文献对电商直播的定义进行梳理,将电商直播定义为具有电子商务性质的个人或企业通过网络直播方式进行商品售卖的商业形式。霍华德-谢思模型是在S-O-R模型基础上优化而来的经典消费者购买行为研究模型,其于1963年被提出,对于当时线下购物情境中的消费者购物行为具有较好解释力。然而在当下购物环境迥异的短视频平台直播环境下,霍华德-谢思模型是否仍适用有待进一步探究,而在此情景下该模型能做出哪些修正也有待探索。本研究从经典的霍华德-谢思模型出发,研究短视频平台电商直播中消费者购买行为的影响因素,目的在于(1)尝试探寻短视频平台电商直播中存在哪些消费者购买影响因素。(2)探究此情境下的消费者购买行为是否能用霍华德-谢思模型进行解释。(3)在新情境下需要对原模型做出哪些修正以更好地解释其中的消费者购买行为。(4)针对短视频平台电商直播间消费者购买行为影响因素提出切实有效的建议,为主播、电商企业、短视频平台提供参考。本研究采用定性及定量相结合的研究方法,具体使用文献研究、深度访谈以及问卷调查法来进行研究。本研究首先基于前人文献以及对短视频平台电商直播间的参与式观察设置深度访谈初步提纲,而后基于提纲对7名拥有三次以上直播间购买经历的短视频平台中度以上使用者进行深度访谈,在访谈过程中挖掘和整理短视频平台电商直播中的消费者购买行为影响因素。在此之后,将得到的影响因素与霍华德-谢思模型进行比对,基于模型进行维度添加或修正从而得到短视频平台电商直播消费者购买行为的初步模型,并基于模型作出假设。模型和假设的验证阶段采取问卷调查法,调查问卷设计采用李克特量表,量表问项参考前人文献及深度访谈的内容。在做好问卷的预调研之后,通过短视频平台直播间进行私信发放,同时将问卷投放至各短视频平台相关的网络社区、社群,最终回收有效问卷416份。基于问卷数据,使用SPSS 21.0及AMOS 21.0对假设和初步模型进行检验分析,并最终对初步模型进行进一步的修正,得到短视频平台电商直播中的消费者购买行为模型。本研究最终得到内在因素与投入因素两大因素,其中内在因素包括经验与性格两个维度,而投入因素包含产品、服务以及环境三个维度。产品维度下的影响因素包括产品价格、产品组合和产品性能;服务维度下的影响因素包括主播专业度、售前介绍与售后服务;环境维度下的影响因素包括场景搭建、促销氛围和互动模式。在所得影响因素与所构建模型的基础上,笔者对平台和电商企业提出展望与建议:(1)提高主播素养,保障售前售后服务(2)调整产品架构,突出价格优势(3)完善互动场景,营造促销氛围。


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