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媒介形象系统论

宣宝剑  
【摘要】: 以前流行一句话:“说你行你就行,不行也行;说不行就不行,行也不行”。其实就是用朴素的语言说明,人们在决策的时候往往并不是根据事物的原本真实状态,而是根据人们对于事物的认知信息来做出的。也就是说,事物的形象往往比事物本身还要重要。 几年前,媒介形象这个概念还很少为人所知,今天它已经在学术界拥有了一定的地位。这当然和学者们的努力分不开,同时,也体现了一种实践界的现实需求。 媒介形象对于大众传播媒介组织来讲是重要的——在当今时代,决定其在竞争中获胜的关键因素既在于其曾经或正在做什么,更在于人们预期其将要做什么——媒介形象是一种延续历史、承载当下,更指向未来的力量。 媒介形象对于被大众传播媒介组织再现的人或事物来讲是重要的——在当今时代,不仅“不引人注目的人注定要失败”,“如何引人注目”、“引人注目什么”同样决定其成败。 当然,媒介形象不仅仅关乎媒介形象主体的生存与发展,也关乎整个社会和世界的发展与进步。 本论文首次提出了媒介形象系统的设想,分析了媒介形象的内涵和认知规律,打通了“媒介的形象”和“在媒介上再现的形象”,拓展了目前媒介研究的思路。应该说,过去的相关研究偏重于对传播者的媒介形象研究,也就是注重对组织形象的研究,而对被传播者的研究一直没有提升到媒介形象的高度来认识。 媒介形象系统的内涵。梳理了前人对于媒介形象的研究和理解,认为媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现事物认知信息的总和,是一个“开放的复杂巨系统”;分析了媒介形象系统的认知特征。 媒介形象系统的结构和功能。媒介形象系统可以分为传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统;分析了媒介形象系统外部和内部结构、媒介形象与形象和国家形象之间的关系,构建了它们之间关系的模型;研究了媒介形象系统的功能,论证了媒介竞争必然是形象制胜。 传播者媒介形象系统。传播者媒介形象系统的要素包括了人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织形象要素;分析了影响传播者媒介形象塑造的三个因素,即大众传播媒介组织自身、环境和社会大众;梳理了前人对于传播者媒介形象塑造的研究成果,分析了目前在传播者媒介形象塑造过程中存在的问题。 被传播者媒介形象系统。被传播者媒介形象系统可以分为主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象和被动被传播者媒介形象三大类;提出了媒体非平视效应的概念,具体分析了媒体仰视效应、媒体相对平视效应和媒体俯视效应的效果和影响。


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