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有关烟草企业整合营销的研究

李思增  
【摘要】:本文是一篇研究烟草企业进行整合营销的论文。主要由研究意向、理论回顾、提出假设、研究方法、论证、结论和建议、不足之处、参考文献8个部分组成。本文的目的在于,应用国际上流行的整合营销理论,分析和找寻中国烟草企业在加入世贸组织(WTO)后的有效发展战略。主要内容是,论述我国加入WTO后烟草行业面临的挑战和反吸烟运动的影响,比较本国烟草企业与国内外先进企业的营销实践,以北京市烟草公司为例探索国内的卷烟企业应用整合营销理论建树品牌,创造竞争优势的途径。 烟草业迄今还是国家财政的支柱行业之一。我国政府对烟草实行 “寓禁于征”的专卖制度,对该行业实行高度集中的垂直管理,我国的烟草企业普遍规模偏小,品牌竞争能力弱,销售网络不健全,以目前的实力难以抗衡入关后跨国烟草公司的冲击。 世界几大著名烟草公司都惯于在非烟草专卖制度下从事烟草类产品的生产经营。中国加入WTO后,这些企业会利用WTO的规则不断挤占国内的卷烟市场。在此压力下,国内的烟草市场将逐步放开,专卖对销售网络的保护将逐步减弱。加之目前我国卷烟的供应仍以对人体危害较大的烤烟型卷烟为主,产品结构不符合卷烟安全化的发展方向,所以我国的烟草企业将面临巨大的压力和挑战。 本文认为国内的卷烟企业的根本出路,就是要在短期内尚存的烟草专卖保护下,尽快建立适应市场变化的营销体系,包括调整产品结构,健全卷烟营销网络,壮大国内烟草企业的品牌竞争实力,走出一条既适WP=3合现有的专卖体制,又能适应将来市场竞争发展的道路。而整合营销理论给我们提供了一种全新的观念,针对目前烟草企业进行品牌建树提出了一条解决的思路。 营销理念的发展经历了从产品营销到服务营销,再到整合营销的过程相对应的营销功能也从“4P”发展到“4C”,再到创造品牌关系等,树立了“以顾客需要”为中心的营销学思维体系。营销学研究的领域也从经济领域延展到非经济领域,营销战略已经逐渐从企业战略的较低层次逐渐成为企业核心战略之一。 汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂,这两位科罗拉多州大学整合营销传播研究所创办人综合的整合营销理论认为品牌资产不仅仅取决于销售量和市场占有率,品牌资产更是一种无形资产,它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体,它实际上取决于所有利益相关者的总支持度。 他们认为营销最重要的责任就是塑造品牌,整合营销的主要作用是通过有效的沟通来加强品牌关系,企业的重心就是要经营好与各种相关利益者的关系,加强顾客的稳定性,获得支持,提高品牌相对于顾客的终身价值,提升品牌资产。 整合营销理论重视互动关系的分析,应用这一理论有助于我们找出烟草企业内部存在的问题,确定企业整合营销的方向;其次整合营销重视营销策略一致性,消除混乱信息,有助于烟草企业建立品牌信息的可信度,提升品牌形象;整合营销模式还强调必须整合企业内部各种职能机制才能达到目的、过程、目标与行动的统一,有助于我国的烟草企业进行全方位的整合,建立完整的品牌营销体系。 本文还研究了有关北京烟草的整合营销应用。针对北京市烟草公司WP=4的具体情况,通过对消费者和企业的具体分析,把握企业的核心竞争能力,确立“中南海”为本企业重点发展的品牌;通过一致性营销策略,建树和传播“中南海”品牌的形象;通过整合企业管理信息系统,及时了解消费者需求,建立品牌管理支持体系;通过整合企业组织结构建立比较理想化的利益相关者关系,构建品牌营销的组织体系;建立适应市场竞争的现代销售网络,构建北京烟草品牌的服务体系。 经过以上的分析论证,笔者可以得出这样的结论:加入WTO对我国烟草行业的发展影响巨大,国内的烟草市场将逐步放开,烟草对销售网络的保护将逐步减弱,国内的烟草企业由于产品结构、品牌竞争力和网络服务的欠缺将面临严峻的挑战。整合营销模式对国内的烟草企业具有很高的应用价值,烟草企业可以运用整合营销模式提高企业的品牌资产,增强竞争能力,以应对可能到来的挑战。 笔者虽然长期在烟草行业工作,但对全行业的各个企业的认识不一定很准确和全面,加之水平和时间有限,没有更系统地对相关学科的著作进行更深入的研读,只是就整合营销模式应用于烟草企业这个特别领域的专题做了初步的探讨。希望本文能起到抛砖引玉的作用。 WP=5前言 自1442年哥伦布发现新大陆,把烟草带回欧洲,一直发展到目前世界范围内的普遍种植,烟草已有500多年的种植史。世界上的烟民总数超过10亿,而我国就有3亿之多。 吸烟是一个复杂的社会行为。有关研究证实,人们吸烟的主要目的是摄取其中的尼古丁以满足其生理需要,因为烟碱(尼古丁)对人的中枢神经有兴奋和抑制作用,适量吸烟,可使人记忆力增强,提高完成工作和学习任务的能力;过度吸烟则对人产生抑制作用。此外,烟碱还有使人精神安定和抗忧郁的作用,对人们在各种情况下引起的不安,紧张和苦恼、愤怒和敌意均有一定程度的改善。 目前全世界大约有120个国家和地区种植烟草,并成为一些发展中国家的重要经济来源。烟草业对国民经济的贡献,突出地表现在


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