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中演公司在国内演出市场上的营销策略

张弛  
【摘要】: 文化产业目前在欧美国家已经超过第一第二产业的规模,形成社会化、规模化、集约化、集团化乃至跨国化、全球化的格局,成为经济发展的新的增长点和重要支柱。在美国,文化产业的迅猛发展得益于政府以优惠政策和大量投入营造的良好的外部环境,科学的管理机制,现代化的管理手段以及健全的法律保障。 相对于国外文化产业强大的资本优势、科技优势和管理优势,中国的文化产业只是蹒跚起步,尚未受到政府和全社会的高度重视,其规模远未达到发达国家的水准:企业规模小、资金不足、技术落后、组织形式初级、管理力量薄弱、法制不健全,无法在当前的世界经济环境下与国外企业抗衡。 入世在即,中国文化产业面临着严峻的挑战,同时也能捕捉到难逢的历史机遇。“借势行舟”成为我们应战的对策:扩大产业规模,提升文化产业在社会经济中的含量和地位,以适应日益加剧的国际竞争;重塑市场秩序,提高管理水平,树立投资者、消费者的信心;加强法制建设,增强执法力度,导入市场规则。入世同时也带来了加速中国市场经济文化的形成和发展的机会,使中国传统文化得以融为世界文化的一部分,能够与现代市场经济文化交融,以现代社会的和经济文化的价值观改造旧有的经济文化价值观。 国内文艺演出业的支柱之一中国对外演出公司是国家文化部下属的国家级演出公司,策划组织国外艺术团组、艺术家来华演出,代理经办国内艺术院团的世界巡演。本文通过对中演公司在国内演出市WP=3场(特指北京)营销的内外部环境分析,依据营销理论,探索中演公司在市场经济中,应对“入世”形势,所应树立的营销战略理念,并谋划营销策略。 中演公司的国内演出市场立足北京。北京作为首都和中国的政治、文化中心的宏观环境具有发展文化产业的诸多优势。其历史文化资源、城市定位和功能、人口的数量和结构决定了其发展文化产业的有利条件。有关政府部门也把大力发展文化产业,建设精神文明的战略目标列入“十五”计划。微观上,北京的演出业市场由于机会点多,具有更易接近性和更可获得性。在此市场上,竞争程度不强,能够与中演公司抗衡的只有同属文化部的中艺公司一家。在营销活动中,中演公司具有巨大的无形资产优势,其多年来积累的丰富的演出经营经验,人力资源优势和营销渠道优势保证了它在行业中的领导地位;而内部机构设置的不合理,现代化营销和管理经验的匮乏,旧有的用人制度和缺乏实体的依托限制了中演在完全市场化运做中作用的发挥,使其缺乏应对当代世界经济浪潮和入世形势的足够的实力和后劲。 处于这样的内外部经营环境,中演公司应首先树立市场经济下的文化产业观,将经营活动的国际化、大众化和人文化当成自己的战略目标,完成调整机制和组织结构,加大艺术产品的精品化程度,谋取新的传播方式和渠道,多角化发展获取规模效益的战略任务。面对入世的机遇与挑战并存,中演人需强化竞争、自主、自强、全球化和人文化意识,炼好内功,稳足于行业当中。 采用目标管理是中演公司具体实现经济效益社会效益的。公司应WP=4通过建立“目标成本核算”系统,确定出经营方向,然后在整体经营战略的宏观知道下,经过计划、组织、控制的目标管理过程达到营销目的。 首先,需要调整组织机构、人员结构,合理配置公司内部资源,使其符合现代文化产业营销与管理的要求;其次,引入先进的营销手段,通过定期的市场营销调研,细分市场,了解不同市场需求差异性,采取差异化营销手段进行营销。通过策划,选择市场的切入点,抓住机会,如充分利用新兴的节假日经济的兴旺所触发新的消费市场,打好市场机会提供的青少年牌、旅游牌、京津文化一体化牌等等;第三,充分认识到演出市场上存在大量的准消费者,市场深有潜力尚待挖掘,加强先期投入,主动培育市场,采用由浅入深或是外国产品本地化等策略引领潜在的消费者走近高雅艺术;第四,艺术产业化需要工商业界的加盟,融资环境的好坏对演出的质量起着愈发重要的作用。中演公司应当促进树立全社会文化产业意识的培养,利用入世的契机,吸引国内外大企业财团的经济支持, 走上效益回收之路。 根据市场营销4P理论,中演公司应针对本公司营销的艺术产品、以及其走向市场的途径、方法指定营销策略组合。 树立艺术产品的精品意识和企业的品牌意识,创中演名牌,做好品牌的传播;在销售环节中,分析市场群落的分布,制订价格策略,通过各种方便快捷的销售渠道以各种形式展开促销,并做好演出延伸产品的配销;利用媒体的多元化,实施广告宣传和公共关系策略,推广艺术产品和本企业形象,获得社会承认;在相关领域内发展多角化、WP=5规模化经营;推广艺术代理制,争取国家大剧院的演出代理权,以获得实体的依托,增加中演公司的实力和在演出行业的市场竞争力。 由此我们可以得出结论,作为21世纪的“朝阳工业”,文化产业将成为未来世界和我国经济的新的增长点,文化市场在我国增长空间极大,发展时机业已成熟,是中国对外演出公司壮大自己实力,打造文化产业旗舰的良机。掌握管理学和营销学理论,可以使中演这样的文化产业公司的管理水平和营销手段更上一


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