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中国农药市场营销策略研究

马军  
【摘要】: 本人从事农药销售工作多年,目睹中国农药市场存在的诸多问题,例如:自1996年后假冒伪劣产品横行,农药企业间无序竞争,农药价格体系混乱,价格低迷,生产商、经销商的利润率迅速下降,农药企业和农民倍受损害。相关经营者一直无法找出合理对策。针对这些存在的问题,本研究试图作出粗浅的分析,找出其内在的联系与原因并给出具有一定实用价值的对策。 虽然目前各界对农业、农产品及农村经济问题的研究已经很多,但对于作为农业生产资料的农药产业研究相对较少,对农药市场及销售问题的研究则更加缺乏。前人的相关研究多集中在农药产品结构和产业结构调整上面,少数农药市场和销售问题的研究仅局限在表面问题的描述和针对销售渠道的调整上面。基本观点集中在压缩销售渠道长度并以基层(县级)批发商为营销核心、利用行政指令或行业限制等计划经济的手段减少农药生产厂家和经销商数量以减少竞争等方面。缺乏从经济学和市场管理制度的角度对形成市场现状的深层原因的分析探讨,更缺乏从关联市场的现状、变化和发展趋势作出综合判断并给出行业创新的设计。 为更加深入地探讨农药市场和销售中存在的问题,本研究根据经济学的基本原理并以市场营销理论为工具。首先从分析中国市场上农药商品的基本特征入手,指出其不同于其他商品的特点。进而分析中国农药市场的供给和需求所具有的经济学和社会效应上的特征和规律。并进一步介绍与农药相关的政府政策和法律。分析并探讨作为农药销售目标市场的农民和农业生产现状和发展趋势。以此为基础,结合考察中国农药生产和销售企业的特征和经营模式,尤其是对现存的销售模式进行分析总结,提出造成诸多农药市场问题中的经济学和政府政策方面的原因。并以农药相关企业现状分析及其所面临的市场冲击和潜在威胁为基础,得出政府政策、法规的合理设置安排和企业应对的核心策略及相应的销售体系设计。 通过分析可以看出农药作为农业生产资料的重要地位和特征。农药的总需求缺乏价格弹性,但同类产品间富于价格弹性;农药总供给相对缺乏价格弹性,但较总需求有较高的弹性,同类产品间的供给价格弹性较高。这一特征决定农药价格的降低既不能刺激农药总使用量的大幅度增加,也不会造成产量大 幅度降低。同时同类产品间的价格弹性较高,又使企业将价格作为一个主要的 竞争工具,从而形成现在的农药价格一降再降,最终产生供大于求的情况。 中国农村经济自给自足的家户生产特征,使农药的销售具有一定的日用品 悄售特点。农药需求对技术服务的连带需求,及农药使用成本变化在很大程度 _上依赖于技术服务是否有效地向最终用户提供的特点,令农药生产经营企业向 最终用户技术服务的提供在农药的销售和使用过程中至关重要。农药还具有很 强的外部不经济的特征,对于农药外部不经济的社会成本的弥补将是未来决定 农药产销和使用的关键因素之一。 由于计划经济遗留下来的种种问题,造成农药行业和市场中存在诸多问 题。首先是条块分割,形成的大量重复建设的农药生产企业,它们不具备生产 的规模经济、产品雷同和生产无序。农药经营许可证制度造成农药流通的行业 垄断。因为行业垄断的存在,流通企业在渠道中处于控制地位,形成农药流通 企业无风险经营,恶性的价格竞争,价格体系和经销体系遭到破坏和扭曲。问 题的关键在于行业内部人员控制,资源无法有效配置;流通企业数量众多,规 模很小,无法产生优势企业和具备现代管理制度的企业。生产企业忙于应付流 通企业,不能摆脱传统金字塔型的销售模式,难于抓住营销的关键,处于相当 被动的局面。而政府在执法力度上的薄弱性,使伪劣产品泛滥、知识产权保护 不利,进一步加剧了市场的混乱与无序。 同时中国农业生产将随中国整体经济的发展和入世的冲击在产业结构和种 植结构上发生巨大变化。主要表现在农业生产的集约化和农产品的市场化发展 方面。农药需求也将随市场的变化而变化,农药企业必须作出相应的创新以适 应新的要求和挑战,确保其生存和发展。 面对现存的政策环境和市场环境,并依据对中国农业发展的预期,本人提 出的核心观点首先是政府需采取正确的法律及政策措施并能够有效实施。以降 低农药外部不经济及知识产权保护两个方面的立法为核心进行农药相关法律体 系设计,减少政府对市场的干预。在合理立法、严格执法的基础上,开放农药 流通市场,使资源在市场的引导下进行有效配置,让公平的市场竞争成为主导 企业行为的力量;促进农药流通市场的正常融资活动取得发展,保障农药的商 品和资金流动顺利实现;取消或改革对农药经营企业的免税政策,使税收政策 在政府政策引导上发挥更大的作用。对于政府的农业政策的调整应立足于鼓励 多种形式的集约化生产和农产品的市场化发展:加快促进农民协会等农民自助 组织的发展。 其次农药从业企业需要以最终用户(农民)的需求和利益为中心,发挥企 业的核心竞争力,调整经营方向和经营特色,向完善的现代企业制度方向发 展。重点包括注重针对最终用户的市场调研,以


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