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我国工业品企业客户关系营销研究

安圣慧  
【摘要】:二十多年来,众多学者对关系营销的各个领域进行了较为深入的研究,尤其是对客户关系营销。许多研究结果表明,实施关系营销的企业可以获得持续的竞争优势。许多企业开始实施一系列客户关系营销,强调建立、维持供应商和客户之间的长期关系。 客户关系营销的一个核心问题是:如何从客户的角度出发,考察关系质量和关系结果之间的关系。关系质量主要取决于买卖双方之间的信任、承诺等变量。关系结果包括重复购买、推荐、合作等变量。这些变量之间的相关关系是确定买卖双方关系模型的基础。 工业品市场具有其交易额较大的特征,交易中买卖双方的关系与消费品市场相比,往往显得更加重要,更加持久。 本文提出了我国工业品市场买卖双方关系决定模型。该模型从买方的角度出发,分析买卖双方的因素对信任和承诺的影响,以及信任和承诺对关系结果,也就是对重复购买、推荐以及合作的影响。这个模型较全面地诠释了我国工业品市场买卖双方关系的决定因素。对我国机电行业进行的实证分析,验证了该模型的有效性和适用性。研究发现,供应商的客户导向、供应商的技术能力、声誉、共享价值观、客户对关系的投资对信任和承诺具有显著的影响。信任和承诺对关系结果,即重复购买、推荐、合作有显著影响。根据本文所得出的结论,提出工业品企业如何有效地实施客户关系营销的建议,即建立以客户为导向的企业组织结构,建立客户数据库,实施全面质量管理,实施内部营销以及提高工业品服务质量。


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