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梅赛德斯—奔驰和奇瑞汽车广告诉求的比较研究

贺娜  
【摘要】: 随着中国汽车行业的不断发展,中国自主汽车品牌不仅需要在国内市场与国外的汽车品牌竞争,同时他们也越来越多的需要走出国门在国际市场上与那些国际品牌们一争高下。而与此同时,国外的汽车厂商也纷纷开拓中国市场,想要在中国市场上分一杯羹。因而跨文化的研究不仅对于国内汽车行业甚至对于国际汽车行业的发展也是越来越重要。 而与此同时,学术界虽然已经有了一些有关文化对广告诉求影响的研究,但是针对汽车行业的这一研究目前却还很少。鉴于汽车行业几乎是全球最统一的行业,汽车行业的发展还有很大的发展空间,因而通过研究汽车行业的广告诉求在文化上的差异,就不仅能够比较明显看到文化在这些广告诉求上的作用与影响,还能对汽车行业的跨国发展起到一定的借鉴意义。 因此,本文选取了中外两家汽车公司,一家是德国的梅赛德斯奔驰汽车公司,另一家则为国内近年来发展迅速的奇瑞汽车有限公司作为本文的研究对象。通过搜集奇瑞和梅赛德斯-奔驰汽车的平面广告,然后再试图从跨文化的视角来比较这两家汽车公司在平面广告的广告诉求上的异同,从而发现中德两国文化对于汽车广告诉求所起的作用和影响。本文以Hofstede的5个文化层面理论作为本文的理论框架,把他的5个文化层面理论里的5个文化层面,即权力距离,个人主义/集体主义,男性主义/女性主义,避免不确定性和长期/短期倾向作为比较分析时的5个维度,通过比较分析这两家汽车公司的在这5个维度方面上广告诉求的异同,从而发现中德文化在他们决定这些广告诉求中所起的作用与影响。所以本文的研究成果不仅可以给国内外汽车厂商以及其他厂商做一个参考,同时将来也可以用于跨文化相关方面的研究。


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