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负面网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的影响研究

谭倩倩  
【摘要】:近年来,随着电子商务的发展,消费者可以足不出户完成购物,还能通过查看网络口碑了解产品的实际价值。网络口碑的传播能力远超人们的预料。大量研究表明负面网络口碑在影响购买意愿方面发挥巨大作用,它的影响力与作用远比广告或个人销售强。女大学生热衷于网购化妆品。为了减少网购化妆品风险,女大学生尤其关注化妆品的负面网络口碑,即通过其他消费者的使用体验和建议帮助自己做出正确的购买行为。因此,本文将针对负面网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的影响进行实证研究。本文通过实证研究方法,探讨负面网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的影响。首先对负面网络口碑、购买意愿、顾客期望获得的利益(功能型利益vs.情感型利益)、感知风险等相关文献进行梳理。研读相关文献,通过总结和分析文献,系统综述相关的国内外理论和实证研究成果。然后提出假设并建立研究模型。模型以负面网络口碑为自变量,将其分为负面网络口碑质量、负面网络口碑数量两个维度,以购买意愿为因变量,以感知风险为中介变量,以顾客期望获得的功能型利益和情感型利益为调节变量。最后通过发放调查问卷获得597份有效样本数据,并对数据进行统计,得到本文的研究结论。根据结果得出,负面网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的影响非常显著。感知风险在负面网络口碑与女大学生化妆品购买意愿的关系中有部分中介作用,顾客期望获得的功能型利益与情感型利益会调节负面网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的影响效果。最后,本文结合实证结论,为化妆品企业提出营销对策与建议,并陈述本文研究局限性和未来研究展望。


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