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奥运会营销策略的理论与实践研究

赵长杰  
【摘要】:现代奥运会的营销活动可以追溯到 1896 年第一届雅典奥运会,直到 1984 年,其间营销活动时隐时现。 1984 年以来的奥运会营销为我们提出了新的课题。 本文通过对市场营销学、品牌行销学以及经济博弈理论的研究,提出了奥运会营销的 4PC 品牌互动营销 理论假设。在此假设的基础上,通过对国际奥委会进行奥运会营销的历史回顾,分析了国际奥委会营销策略, 对国际奥委会未来的奥运会营销策略提出了建议。通过对 1984 年以来奥运会组委会营销历史的回顾,分析 了历届奥运会营销的共性与特点,提出了可供 2008 年奥运会借鉴的经验,并具体化为 2008 年奥运会营销的 运作步骤,以供 2008 年北京奥运会组委会参考。此外,本人通过对我国企业的调查,参照体育赞助理论, 对我国企业在奥运会赞助活动中存在的问题进行了探讨。通过研究,本文认为: 1、奥运会营销是一个独特的营销体系,是 4PC 品牌互动营销策略的运用过程。 2、奥运会电视转播权营销需要整合其策略。 3、TOP 赞助计划的营销策略有待完善。 4、奥运会组委会的营销策略与奥运会营销观念、奥运会承办模式关系密切。 5、奥运会组委会的营销策略受到地理、历史、文化等因素的制约。 6、奥运会对企业营销具有特殊作用。 7、企业利用奥运会营销的机遇与风险共存。 8、我国企业在奥运会营销中存在赞助奥运会积极性很高,但准备不足;个别企业赞助奥运会不切实际, 在奥运会赞助中存在好高骛远的倾向;企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调;奥运会赞助 的目的过于单一;对奥运会赞助金额估计不足等方面的问题。企业必须正视在奥运会营销中存在的上述问题, 否则企业利用奥运会获得营销成功的希望渺茫。 对于 2008 年奥运会组委会,要严格按照“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念进行奥运会营销; 加大执法力度,确保奥林匹克知识产权得到保护;确立奥运会的国家营销策略;利用多种融资渠道解决基础 设施落后给奥运会营销带来的瓶颈问题;节约开支,加强财务监督,严防奥运会营销成为中饱私囊的工具。 对于企业,要迅速提高对奥运会赞助的认识,确立“统筹营销”观念;搞好调研,量力而行;准备好活 化资金,从容参战;主动宣传,不要等靠;确立奥运会赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式。


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