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对商业健身俱乐部体验营销的研究

李小芬  
【摘要】: 本文试图通过理论研究及对青鸟商业健身俱乐部的实证研究,旨在总结成功商业健身俱乐部的营销经验,探索体验营销理论在健身俱乐部的运用,填补这一领域研究空白,同时为进一步加强商业健身俱乐部市场的经营提供具有实际价值的参考,以此促进中国健身娱乐市场的持续健康发展。 本文通过文献资料、问卷调查、实地调研等科研方法的综合运用,阐述了体验营销的基本理论框架,针对青鸟商业健身俱乐部进行了案例研究。研究表明: 1.健身与体验有着天然的联系,健身产品生产与消费的同时性、健身产品的无形性、健身产品的经历性,使得健身产品更适合体验营销。创造有价值的体验是商业健身俱乐部的营销目标,它既是一种无形商品和服务,又是顾客对健身的精神要求和忠诚内驱,是商业健身俱乐部服务优化的体现。在商业健身俱乐部导入体验营销既是健身产品特性的需要也是顾客的消费需求。 2.做好市场定位是商业健身俱乐部体验营销的前提。市场定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度,给自己产品规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者特殊的偏爱和需要。市场定位理论的“钻石模型”理论认为,市场定位就是营销定位,包括找位、选位和到位过程。青鸟目标顾客群瞄准中等以上收入的白领阶层,目标顾客的利益放在“身与心的健康”,通过产品到位、价格到位、渠道到位和沟通到位实现其营销定位目标,创造了青鸟商业健身俱乐部所特有的5P+E的体验营销组合。 3.商业健身俱乐部服务是无形的服务活动为主伴以部分有形的实物产品所构成的集合体,其服务具有无形性、同步性、异质性、易逝性、复合性、不可转移性、后效性等特征。服务质量是商业健身俱乐部体验营销的保障,可以定义为以健身俱乐部设备、设施等有形产品和俱乐部员工所提供的劳务等无形产品为依托,俱乐部满足顾客物质和精神需要的程度。其质量的高低取决于顾客的体验感知。顾客体验到的价值是健身俱乐部与顾客之间传递服务质量的桥梁。 4.体验营销的目标是基于顾客价值的顾客满意。基于顾客价值的顾客满意是顾客对目标、使用和服务过程结果、产品和服务的属性及其性能价值体验的基础上,将体验感知绩效与顾客期望进行比较后形成的一种心理状态。顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本,对产品、服务做出的整体评价。其评价模型有顾客满意度模型和体验营销消费者满意度模型。顾客对青鸟的总体满意度比较高,但在社交方面青鸟商业健身俱乐部提供的服务与实际顾客体验差距甚远,青鸟各分店反映出来的顾客满意度水平参差不齐。 5.品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受,它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。品牌化的顾客体验能够为顾客创造产品和服务本身以外的价值。品牌体验管理就是战略性地管理顾客对品牌全面体验的过程。青鸟商业健身俱乐部已经开始在整个组织内部推行顾客体验品牌化的活动,其实施的品牌管理主要策略有:树立强烈的品牌意识、为健身俱乐部品牌取好名、确立品牌的经营观念与主题、空间环境设计以人为本、积极参与行业的评星定级与排名评奖等活动、解读顾客活动周期、管理“真实瞬间”、履行承诺、创造顾客满意、做好品牌的宣传工作、精心设计健身俱乐部的视觉形象等。 6.在本文研究的基础上,为青鸟健身俱乐部提供了《青鸟商业健身俱乐部实施体验营销建议书》。建议青鸟在市场定位方面进一步巩固高端市场,形成青鸟在国内健身中心的高端、权威、领导地位,同时不放弃平民健身;在服务质量方面通过解决健身空间不足问题、体验的自我检查等给顾客带来全新的体验;在基于顾客价值的顾客满意方面,外部体验须以内部营销为基础,创造满意的员工,进而创造顾客满意;品牌体验管理方面,充分体现品牌个性、开展时尚文化体育营销、塑造青鸟品牌文化等。


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