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奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究

胡斌  
【摘要】: 自北京奥运会的市场开发计划启动以来,国内外的众多企业纷纷参与到赞助行列之中,面对长达四年的企业奥运营销如何安排,对参与的赞助企业,尤其是国内第一次加入这一阵营的赞助企业来说提出了新的课题。 本文通过对市场营销学、品牌行销学和营销管理理论的研究,提出了企业奥运营销概念及其内涵,企业奥运营销是指以奥运为平台、以消费者为核心,应用奥林匹克文化重组企业的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激和满足消费者需求的社会行为和经营管理过程。 研究中还通过对以往的企业体育营销及近几届奥运会赞助企业奥运营销的策略的分析与总结得出企业奥运营销不同于一般市场营销,企业奥运营销主要表现为企业品牌对于奥林匹克品牌的强烈依附性特征;奥运会赞助产品的排他性规定以及世界经济发展的格局促成了奥运赞助产品主要集中在非工业品中的少数产品上;奥运会受众人群具有广泛性特征和复杂性特征;和广告、促销等其他营销手段相比,奥运营销应采用整合传播方式;由于复杂的企业奥运营销组织体系、企业发展过程中可能存在的经营不善以及隐性营销的存在等都可能会为企业奥运营销带来风险。 研究中还针对赞助企业的回报权益、企业自身的营销诉求以及企业奥运营销的特征,得出企业奥运营销的主要策略有:抉择策略以及赞助之后的品牌融合策略、体育营销活动的选择策略、中介机构的选择策略、风险规避策略、评估策略,在这些策略中企业将以提升企业品牌价值为核心,所有策略都将为这一核心服务。建议企业奥运营销要在深入分析两种品牌的融合点的基础上尽量寻找奥林匹克品牌与企业品牌之间的关联性,避免生搬硬套。 文中还对北京2008年奥运会合作伙伴――中国银行进行了专门的研究,提出了中国银行后四年的整体方案及具体策略。


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