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CBA联赛电视媒体营销的研究

宛春宁  
【摘要】: 我国的篮球职业化进程开始于1995年,13年来,我国的篮球事业取得了空前的发展。CBA的主要产品,即竞技表演,质量越来越好,产量也越来越高;从消费者(观众)的数目来看,消费市场稳步扩大。与此同时,和CBA联赛的发展息息相关的体育媒体市场,尤其是电视,也受到越来越多的关注,已经成为推动我国职业体育发展必不可少的力量。我国对体育赛事的转播已经由原来的计划经济下的公务行为,开始了市场经济体制下的有偿转播探索和尝试过程。但是,我们目前CBA联赛电视转播权的营销还存在许多不足,一是转播费用低,篮球无形资产的价值在转播权费用上得不到承认和体现;二是CBA的电视转播也不完全以市场为导向,在一定程度上还要受到行政的影响。 通过查阅与篮球产业和媒体相关的文献资料发现,目前这一领域的研究主要集中在转播权的营销方面,缺乏对如何作好电视媒体市场营销的全面分析和研究;所提出的建议也大多集中在篮球职业化改革等宏观举措,缺乏对现阶段具体可行的营销策略的研究。在查阅文献资料的基础上,通过电话交流或面对面采访的形式,从国家体育总局科研所、中篮公司、中体产业集团、北京体育大学、中央电视台体育记者等专家和从业人员那里获得了宝贵的信息资料和意见建议;另外,通过观看比赛、进行临场统计,并与NBA联赛进行对比的方式进行分析研究,主要得出以下结论: 1、篮球运动在我国有很好的群众基础,我国稳定的政治环境、有利的经济环境、适宜的社会环境和技术进步,为CBA的电视营销及整个CBA的职业化进程提供了有利的环境;2、CBA在我国篮球市场上有着自然垄断地位和本土优势,再加上其有力的行政管理,为CBA的电视营销创造了有利条件;3、我国的体育体制和电视体制与市场规则存在冲突;电视行业资源分配不均衡,缺少关于体育比赛电视转播权有偿转让的法律法规。这些因素不利于CBA进行开展电视营销;4、电视媒体是CBA联赛的间接消费者,CBA的电视营销既要针对电视媒体自身的需要,也要考虑联赛产品的最终消费者——广大观众的需要,并将电视媒体营销和其它市场营销有机地结合起来;5、CBA联赛的产品质量相对较差,缺乏自己独有的文化特色;联赛目标市场定位不清,认识不统一;联赛缺乏对电视媒体的真正重视,对网络媒体利用率不高;硬件设施建设较差;等等。 针对存在的问题和所面临困难提出了有针对性的建议,包括采取适当的目标市场定位及价格策略、产品及品牌策略、全员参与的持续性市场营销策略等等,并提出推进改革和制度建设、培育中介市场的健康发展等宏观建议。希望能够为CBA的管理和市场营销提供参考,促进我国篮球事业的发展。


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