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体育赛事品牌传播价值评估系统的研究

蒋家珍  
【摘要】:本研究通过对体育赛事的运动项目因素、赛事传播因素、传播价值影响因素与价值指标等方面的综合分析,以理论研究为基础,以实践应用为导向,达到以下研究目的:(1)分析体育赛事品牌传播体系的传播要素,研究其价值影响因素、价值指标构成与相互关系;(2)构建科学实用的体育赛事品牌传播价值系统,并应用该系统为体育赛事进行品牌传播价值评估;(3)以评估结果为依据,对相应的赛事进行运作方面的指导,为赛事品牌拥有者、赛事举办者及合作者提供相应的行动策略,最大限度地开发使用体育赛事的品牌传播价值。 本文以国内举行的重要体育赛事为主要研究对象,应用文献资料法、问卷调查法、小组座谈法、个案访谈法、统计分析法、实证研究法以及专家鉴定法,研究使用与验证该评估系统,取得了以下五个方面的研究结论:(1)体育赛事的7W品牌传播模式为本传播体系的价值评估打下了理论基础。(2)在赛事传播中,来自六个方面的36种因素对其传播价值产生影响,体育赛事品牌传播价值具有多方面的价值指标体现。从总体上讲,运动项目特征、赛事自身特征、传媒学特征、受众特征、地域学特征及赛事运作特征等六个方面的39个指标,在体育赛事传播价值体系中发挥不同程度的作用。(3)该评估体系以科学化、定量化的计算方法在系统化的评估过程中发挥重要作用。在分析赛事运作的基础上,本文制定出应用该评估系统进行全面评估的工作流程:预调查、客户沟通、评估工作的可行性分析、基础数据采集、计算与评估、撰写报告、评估结果的提交与技术培训、评估报告的使用与反馈等一系列有机的、持续性工作步骤。(4)该评估系统得到了专家鉴定组的充分认可,并在实践应用中取得了一定的成效。专家们认为“体育赛事品牌传播价值评估系统”评估指标全面、评估原理与评估方法科学;该评估系统应该在具体的赛事评估工作中进一步完善。(5)经过应用反馈,评估结果的使用者认为,该评估系统是赛事工作人员最为需要的,评估报告有力地支持了他们的市场开发工作;评估结果的公布在社会各界得到了较高的评价。在综合分析研究结果的基础上,本文对相关研究领域进行了讨论,并从六个方面提出了相关建议。


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