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电子零售商采纳代销直供模式的影响因素研究

程霞  
【摘要】:信息技术的日益普及和网络经济的迅速发展,使我国网络购物市场规模和用户规模呈爆发式增长。网络环境下的商品销售模式以其便捷性和价格优势,吸引了越来越多的人群关注。基于网络环境,供应商希望更好地推广产品,扩大业务,动态了解目标用户的需求,实现市场拓展;电子零售商希望能降低电子商务市场的准入门槛,减少运营投入成本,减少库存成本和资金占用。伴随着网络经济的蓬勃发展,代销直供模式这种电子商务环境下的新型渠道运营模式应运而生。 代销直供模式是指电子零售商不持有库存,只作为中介接受客户订单需求;供应商持有库存,承担库存风险并履行订单需求。基于电子商务环境的代销直供模式使信息流和物流的分离有了实现的可能,它为零供双方经营成本的节省提供了借鉴,也为零供双方的合作带来了新契机,注入了新活力。面对目前代销直供模式繁荣发展的态势,研究该模式的优势,深入剖析中国背景下影响电子零售商采纳代销直供模式的关键因素,提出推动模式优化的对策建议,对于代销直供模式在中国环境下健康发展具有重要意义。 本文以代销直供模式为研究基点,以电子零售商为核心研究对象。首先,经过研究发现,电子零售商采纳代销直供模式有利于规避库存风险,提高自身收益,实现供应链整体协调优化。接着,以电子零售商为切入点,利用创新扩散理论、信任理论、交易成本理论为理论基础构建了“DSA”模型,该模型描述了影响电子零售商采纳代销直供模式的关键因素。然后,基于中国背景以问卷调查的方法获取抽样数据,采用结构方程模型的统计分析方法对“DSA”模型及其相应的研究假设进行检验。总体看来,“DSA”模型得到了验证。最后,通过对研究结果的分析,得出了相关的研究启示,并提出了推动电子零售商采纳代销直供模式,促进其健康有序发展的对策和建议。 本文主要的研究内容和研究创新体现在以下三个方面: 第一,从理论上论证了代销直供模式对供应链的协调优势。通过对代销直供模式特点的清晰界定,辨析了它与其它的渠道运营模式、生产运营模式和库存管理模式的异同。在此基础上,进一步论证了代销直供模式对供应链的协调优势以及对供应商和电子零售商收益产生的影响。研究以单个供应商和单个电子零售商组成的二级供应链为基础,分析了零供双方以及供应链整体在传统模式和代销直供模式下的收益变化。研究发现在代销直供模式下,当电子零售商将库存风险转移给供应商时,通过价格调整、风险分担和收益共享的机制既可以实现供应链整体优化,也可以使零供双方达到“共赢”状态。由此认为电子零售商采纳代销直供模式可以实现自身收益的提高,同时也使供应商和供应链整体收益的提升具备了可行性。最终得出研究观点:从渠道优化的视角分析,代销直供模式有利于实现供应链整体协调,也有利于电子零售商在规避资金风险和库存风险的同时获得渠道收益。 第二,综合运用创新扩散理论、信任理论、交易成本理论,构建了电子零售商采纳代销直供模式的影响因素的理论模型——“DSA”模型。创新扩散的基本理论强调了新技术新模式对组织或个人采纳行为的影响,从获利的视角强调了正向价值感知;创新扩散的潮流理论考虑了竞争压力和潮流压力对创新扩散的推动作用。信任理论强调了信任对人们行为导向的影响,决策者自身的信任倾向,外部的制度信任以及对合作伙伴的信任都会影响决策者的行为模式。交易成本理论则从经济学的角度考虑了渠道模式选择问题,认为在其它影响因素相同的前提下,电子零售商会偏好交易过程中产生成本最低的渠道,它强调不确定性、资产专用性带来的负向感知,突出了电子零售商在采纳行为中的付出。代销直供模式是一种新型的渠道运营模式,针对其独特性,本文将单一研究视角转化为多方位视角,基于创新扩散理论、信任理论和交易成本理论,从技术维度、环境维度、信任维度和成本维度构建了影响电子零售商采纳代销直供模式的概念模型,系统地解释了影响电子零售商选择倾向的关键构面的影响因素及其影响路径。 第三,基于中国背景进行实证研究,验证了“DSA”模型,提出了发展代销直供模式的一系列对策。代销直供模式在国外发展的速度和规模远远优于在国内的发展。中国作为发展中国家,在文化背景、基础设施和管理经验等众多方面与国外相比存在巨大差异,因此代销直供模式在中国的发展有其自身的特殊性,本研究正因立足于发展中国家的背景而具有特殊意义。以中国这个发展中国家为背景,深入探索该背景下电子零售商对代销直供模式的行为态度,结合中国国情识别出影响电子零售商采纳行为的关键影响因素,以中国的电子零售商为调研对象收集调查数据,并据此验证和分析了“DSA”模型。根据模型验证结果,从发挥代销直供模式自身优势,优化模式外部发展环境,建立信任监督体制和完善竞争合作机制等四个方面有针对性地提出了推动电子零售商采纳代销直供模式的措施,以及推动代销直供模式健康发展的对策,为代销直供模式在中国国内的良性发展提供了理论和实践指导。


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