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国际企业营销动态能力构成维度分析与评价模型建立

王睿智  
【摘要】:近年来,全球化的趋势越来越明显,我国的许多企业都积极地寻求机会以实施国际化战略,国务院提出的“走出去”战略也为企业的国际化经营提供了政策上的保证。然而,日新月异的科学技术、愈演愈烈的市场竞争、迅速变动的顾客需求使得企业面临的环境的复杂性与动荡性不断增加。我国的许多企业在国际化的过程中屡屡受挫就是因为环境的变化引起的,国际环境的复杂性和动荡性要求企业必须具备快速的应变能力,这种能力正是我国企业的所缺乏的。 本研究回顾了以往学者们对动态能力与营销能力的相关研究,构建了国际企业的营销动态能力的研究模型,并以我国的三家国际化经营的家电企业为研究对象,通过对二手数据的分析验证了我国企业营销动态能力的具体构成与表现形式。本研究具有一定的理论和实践意义。首先,学者们对动态能力的研究已经有很多,但是很少有学者将动态能力的理论应用到营销的研究中,本文对营销动态能力的研究进一步丰富了动态能力的相关理论。其次,本研究以我国企业为研究对象,揭示了企业营销动态能力的内在特征,对我国的家电企业的国际化提出了重要的借鉴意义。本文的主要内容与研究结论有以下几个方面。 首先,通过对动态能力与营销能力的文献的回顾与梳理,本文提出了国际企业营销动态能力的定义与内涵,认为企业的营销动态能力是企业独特的核心商业流程,这些流程可以帮助国际企业快速的适应国际市场的变化并能为顾客传送更好的价值。并指出营销动态能力是由产品开发、顾客关系管理、供应链管理、信息调研与使用四个核心流程构成的。 其次,本文以海尔、海信、长虹三家家电企业为研究对象,利用内容分析的方法验证了本研究的理论模型,结论显示:我国企业的营销动态能力是由上述四个流程构成的;并且相对于其他三个流程,企业的产品开发管理流程显得更为重要;对于不同的企业来讲,四个核心流程的相对重要程度并不相同。 最后,本文构建了企业营销动态能力的灰色关联评价模型,可以帮助企业衡量其营销动态能力。


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