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参照群体与社会认同对消费者品牌转换意向的影响研究

李研  
【摘要】:本研究主要探讨了品牌形象与成员群体/规避群体一致如何影响消费者的品牌转换意向。成员群体,是指个人当前归属的群体,例如家庭、伙伴群体、性别群体。规避群体,是指个人希望避免与之相关联,不愿被识别成为该群体中的一员的群体。品牌形象与成员群体一致可以为企业保留更多的目标顾客,而与规避群体一致则会导致企业失去更多的目标顾客。 企业在经营过程中,由于营销策略的失当以及战略定位执行不力,可能会出现市场定位的目标消费者与实际购买顾客不一致的情况。当企业目标消费者的规避群体大量购买时,会造成目标消费者感知品牌形象与规避群体一致,从而增加了消费者的品牌转换意向。对于企业而言,必须了解目标消费者为什么会转换正在使用的品牌,目标消费者流失、品牌转换的主要实质是什么,在何种情况下这种顾客流失会更严重。因此必须洞察消费者的内心世界,了解这一市场现象背后的作用机制,并且采取相应措施,才能有效避免顾客流失,实现企业的长期利益。 产品的非功能性属性已经成为现代社会消费产品不可忽视的特征。消费者对产品的要求不再仅停留在产品的功能效用,人们不再仅为保暖而穿衣、为代步而买车,而是将产品所拥有的社会价值包含其中,以感性的消费来满足心理的需求。由于个体会主动将群体心理化,消费者会根据自己和他人对品牌的购买行为进行群体的知觉类化,把偏好和自己购买同一品牌的人归为一类,称为品牌内群体。根据Tajfel和Turner等人提出的社会认同理论,个体会根据自己在某一群体的成员资格来构建自我的身份。对某些品牌的消费使得消费者在心理上把自己归为某一品牌的内群体,从而帮助消费者构建自我身份。 特别地,表达身份能力较强的产品在消费行为中往往表现出更多的社会属性,使得人们更重视这类产品功能性价值以外的象征性价值。消费者个性也会影响他们的消费行为。面子意识较强的消费者比面子意识较弱的消费者更在乎他人对自己的看法,更注重产品的社会属性和象征属性。中国人的面子观包含“想要面子”和“怕掉面子”两个方面,当怕掉面子意识较强的消费者遭遇品牌形象与规避群体一致时,就会表现出更强的品牌转换意向。 本研究主要采用实验法进行研究。实验结果表明,在品牌形象与成员群体/规避群体一致影响消费者品牌转换意向的过程中,消费者对品牌内群体的社会认同起到了部分中介作用,从而从社会认同视角提出了参照群体导致目标消费者增加品牌转换意向的社会动因。同时,产品类别和怕掉面子意识的消费者个性的调节作用分别得以验证。最后,根据研究结果,本研究提出了如何减少品牌转换意向的营销方法,从而为营销实践活动提供理论基础。


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