政治控制、市场竞争与中国地方党报的影响力（1978-2009）

【摘要】： 开风气、“敢为天下先”的党报,为什么总在广东,而不是其他地方?同样是党报,为什么各地党报的影响力差别这么大?不同的“政治控制-市场竞争”的结构组合(自变量),是导致各地党报影响力差异(因变量)的主要原因。“政治控制”用“对财政供养的依赖程度”、“从业人员由地方党委直接任命的比例”、“当地宣传部的限制性规定”、“转载新华社、人民日报通稿的比例”和“批评报道的数量”来操作化。“市场竞争”用“本地报业集团的数量”、“本地出版报纸的数量”、“本地电视频道的数量”、“本地广播电台的数量”和“本地门户网站的数量”来测量。“党报的影响力”用“党报的全国市场占有率”、“党报的本地市场占有率”、“报道的媒体转载率”和“受到中央领导的视察、题词和表扬的次数”来测量。在大部分地区,政治控制都强;但在广东,政治自由度高些(与改革开放有关)。在大部分地区,市场竞争都弱;但在广东,市场竞争最激烈(5家报业集团,均为全国最强列)。或者政治控制比广东强,或者市场竞争比广东弱;所以,相比大部分地方党报影响力式微(主要体现为发行量和媒体转载率下降)而言,广东党报的一枝独秀就可以理解了。 对报纸的政治控制,有三种形式:“权力的代言人”、“媒体即意识形态”和“沉默的螺旋”。政治控制主要有两种途径:以组织和宣传部门为典型的政工系统,覆盖公务员和企事业单位工作人员的单位体制。报纸的市场竞争分为异质媒体竞争和同质媒体竞争。异质媒体竞争是与电视、广播、网络等竞争,同质媒体竞争就是同业竞争。竞争的目标,一是读者,二是广告。报业集团的集中程度在提高,越来越多的报纸控制在越来越少的报业集团手中。中国报业的发展趋势,可以归结为:从党报完全垄断,到党报行政垄断下的报业竞争。党报的市场化生存有两条路径:一是组建报业集团,二是在报纸之外进行投资和多元化经营。党报的影响力在于,作为党的喉舌,向党员进行思想政治教育,对公众进行宣传和动员;同时,也通过“读者来信”和写作“内参”的方式,向决策层“献言献策”。 世界报业发展的一般趋势是:政治控制逐渐减弱,市场竞争逐渐增强。1978年改革前后的中国党报,大趋势是:政治控制稍稍减弱,市场竞争逐渐增强。党报正面临着意识形态与逐利的角色冲突:既要继续发挥“党的喉舌”的宣传功能,又被推向市场“企业化经营”。从地域上看,广东党报改革的步伐比其他地方大些,影响力更大。从行政层级上看,地市级党报比省级党报的自由度大些,市场化的程度更高些。子报养母报,母报保护子报,是大部分报业集团的共性。广州日报和深圳特区报只是特例,大部分地方党报仍然主要依赖机关单位公款订阅的状态。党报的性质决定了它永远不可能真正市场化,改革是有限度的。