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SUV汽车消费行为实证研究

王惠东  
【摘要】:中国汽车市场2010年已成为全球第一大市场,汽车买方市场的来到要求汽车厂商能够正确把握市场脉搏,根据影响消费者购买车辆的因素来决定市场决策。尤其是SUV(Sport Utility Vehicle)车型成为增长最快的细分市场之一后,把握消费者行为规律,并对其在消费汽车活动中的心理和行为特点进行研究,剖析其内在规律,对于汽车厂商制定市场战略、营销布局策略、产品策略均有较大的帮助,特别对于我国自主开发的车型在市场上的成功布局将起到一定的作用。 本研究首先分析了汽车消费行为的理论基础,以消费者行为理论、定位理论、市场细分理论作为实证研究的主要理论支持。同时,运用广告学中的符号学理论,对汽车消费行为进行剖析,揭示汽车作为车主社会身份、地位的符号对于消费行为的深远影响。其次,本研究介绍了此次实证研究的具体方法,即选择了我国SUV消费量最大、消费最有代表性的广州、南京、沈阳和昆明四个城市,通过问卷调研进行定量研究,共发放200份调研问卷,回收有效问卷160份,同时通过召开车主座谈会进行定性研究,共召开座谈会4场,访谈车主30人。第三,通过市场调研,本研究重点关注了汽车消费者的三个主要问题,即消费者购买影响因素、消费者购买决策以及消费者购后行为与满意度,针对这方面内容进行了深入剖析。最后对进行了全文的研究总结,得出了主要研究结论,并提出未来进一步研究的方向和内容。研究表明,一是SUV消费群体具有明显的群体特征,如以26-45之间的男性为主,事业状态已处于起步以上阶段,热爱生活并喜欢自驾游等;二是一定的用车经验对消费者再购买起着关键的作用;三是口碑和品牌符号在传播中对消费者具有重要的影响力;四是产品定位的清晰、准确是市场成功与否的前提条件。


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