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污名群体捐助中信息描述方式、刻板印象和组织对公众捐助意愿的影响

卢奎宇  
【摘要】:在公益捐助中,污名群体因社会公众对其的刻板印象,往往会遇到募捐困难,此时需要不同的公益组织根据群体特征,进行区别化的募捐宣传和信息描述,从而实现对污名群体相对公平的募捐,提升捐助者的捐助意愿和公益捐助的最终效果。我国的公益捐助事业经过发展,已经形成了一定的社会基础,捐助群体也呈现多样性特征。污名群体因其特殊性,在募捐时具有公众刻板印象较强、捐助意愿低的特点。鉴于现有研究没有具体针对污名群体公益捐助的内容,对刻板印象在公益捐助中作用的影响因素研究也较少,本文提出针对污名群体的公益捐助相关研究,探索在面对污名群体时,公众捐助意愿的影响因素和刻板印象的影响因素。研究通过三个对比实验,首先证明了在公益捐助时,公众对污名群体的捐助意愿较低,奠定了文章的研究基础。之后依次证明了募捐信息描述方式、公众对公益组织的熟悉度以及公益组织与捐助群体的契合度和募捐群体的描述范式对刻板印象影响捐助意愿过程中的调节作用。本文研究结果表明:(1)公众对于污名群体的捐助意愿显著低于对其他群体的捐助意愿;(2)在对污名群体进行募捐时,募捐信息的积极型、警告型和平铺直叙型描述方式有影响公众的刻板印象作用;(3)公益组织的熟悉度和契合度,对捐助者的捐助意愿具有影响,且不同的公益组织类型适用不同的信息描述方式;(4)捐助群体的描述范式会影响公众对污名群体的刻板印象,进而影响捐助意愿,不同的公益组织募捐时也要进行描述范式的区分。文章对污名群体的公益捐助具有创新性理论贡献,并且为公益组织进行污名群体的募捐提供了策略性的指导建议。


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