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电子商务环境下分析型客户关系管理的研究

田玲  
【摘要】: 随着电子商务的深入应用和发展,关于客户关系管理的研究成为管理学的前言课题,深入地研究电子商务环境下的分析型客户关系管理问题,具有重要的理论意义和应用价值。本文基于管理学、运筹学、市场营销理论等,对分析型客户关系管理进行了系统理论分析和实证研究,主要研究内容如下: 根据当前分析型客户关系管理研究存在的问题,论述了客户关系管理的基本思想和基础理论,分析了分析型客户关系管理的内涵,及其在电子商务环境下所表现出来的特点和重要性,并据此建立了以客户细分、客户保持和客户升级为主要阶段的客户分析流程。 研究了面向电子商务的客户细分问题。分析了客户细分的内涵,比较了传统商务环境下和电子商务环境下客户细分的变化和特点,选择了以客户价值(用RFM指标描述)和客户行为特征为主的动态细分指标,应用SOM神经网络构建了动态客户细分模型,帮助企业识别客户类型、找到最有价值的客户,合理分配有限资源。 研究了面向电子商务的客户保持问题。详细总结了客户保持的基本理论,分析了客户保持的根本——客户忠诚,比较了电子商务和传统商务背景下客户忠诚的表现形式和决定因素的不同,提出了“企业对客户忠诚”的新观点,建立了以高价值客户为核心、面向企业的评价指标体系,应用基于AHP(层次分析法)和专家决策的模糊综合评价法构建了客户忠诚度评价模型,全面、及时地测评客户的意愿和行为,帮助企业制定对应的营销策略。 研究了面向电子商务的客户升级问题。详细分析了客户升级的基本理论,研究了客户升级的主要手段——追加销售和交叉销售,比较了传统商务环境下和电子商务环境下客户升级的变化和特点,建立了从客户需求和方案竞争力两个方面考核的指标体系,应用模糊综合评价和BP神经网络构建了客户升级模型,帮助企业实施客户升级战略,最大限度的满足客户需求,实现企业与客户的双赢。 最后,将理论与实际相结合,进行了实验、计算和分析,并针对结果提出了相应的营销策略,提供了一套较完善的客户分析方案。


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