顾客价值的动态结构及其管理问题研究

【摘要】： 论文通过总结顾客价值的最新理论和研究成果,从顾客与企业互动的视角来考察顾客价值传递、沟通和协调的动态过程,构建了一套对顾客价值进行动态管理的基本框架体系和理论方法,以期为顾客价值管理实践提供有益的借鉴,促进企业创造良好的经济效益和持久的竞争优势。论文所做的探索性工作主要有以下五个方面: 首先,论文提出了一个重要的理论观点,即顾客和企业的交易行为受到顾客与企业所处的社会环境、产业环境以及交易学习能力等多种因素的影响,其交易过程是不仅是一个对成本和收益进行权衡并且共享收益的过程,而且是一个顾客价值在企业价值链中进行传递、沟通和协调的一个动态管理过程,因而对顾客价值的管理就应该建立在企业与顾客互动和合作的基础之上,只有通过企业价值和顾客价值的合理匹配与沟通,才能实现顾客价值的动态协同管理,进而实现企业与顾客的双赢。 其次,对顾客价值的动态结构和动态本质进行了研究,指出顾客价值动态均衡的实现程度取决于顾客价值沟通、顾客资源投入和顾客关系控制3个方面在顾客价值传递过程中呈现的动态发展状态。以这一观点为基础,构建了一个顾客价值动态结构的经济控制理论模型,提出企业如何提供优异与竞争对手的顾客价值,以实现差异化竞争的关键要素。 第三,从成本感知、质量感知、体验感知和信息感知4个方面对顾客价值的感知维度进行了界定,以价值的差异和价值的回应作为两个维度揭示了4个不同的目标顾客市场细分,分析了不同类型和关系等级顾客之间存在的巨大差异,指出高度满意和忠诚的顾客是企业成长和获利的主要动力,为评价顾客终身价值提供了理论基础。 第四,从价值沟通的角度对顾客和员工的交互性进行了研究,指出高度满意和忠诚的员工不仅可以有效促进顾客价值的沟通与交换,而且还能够为顾客感知价值、顾客满意与忠诚做出重要贡献。基于这一观点,以市场研究、沟通整合、反馈支持三方面作为联系顾客与员工价值交换的结合点和基本控制要素,构建出一个员工价值沟通与传递的内部营销模型,并提出相应的理论应用策略。 第五,运用博弈理论对顾客价值的动态协调过程和顾客关系的动态发展过程进行了分析,并对顾客关系不同发展阶段的相关特征进行描述,提出顾客价值实现均衡约束条件。