制造业企业营销审计理论与应用研究

【摘要】： 科学有效的市场营销活动是一种创造利益相关各方共赢的管理活动,在全球经济一体化的大的背景下,正在成为世界制造中心的中国,却面临着企业营销活动的整体缺位。如何提高营销活动水平,加强营销活动过程的控制从而提高营销绩效,使企业在激烈的市场竞争中充满竞争力,是制造企业普遍关心的问题。 本文从理论研究、应用设计和实证研究三个层面、八个部分对制造企业的营销审计问题进行研究与探索。 首先从分析市场营销审计的内涵出发,着重研究了支撑市场营销审计理论框架和活动体系的一些基本的经济和管理理论,分析了这些理论与市场营销审计研究之间的关系;接着在分析制造业及制造业企业营销特征基础上,分析了制造业营销审计的机制特征,总结了营销审计的六大模块内容,阐述了营销审计的工作流程;方法上提出了基于BSC的营销绩效评价模型,并引入灰关联对原有模型的应用进行了改进;最后,基于管理控制的视角,就制造企业营销审计改进企业营销管理的作用进行了实证研究。本文的创新点如下: 1.在理论研究方面,结合制造业企业营销的特殊性进行研究,对市场营销审计的框架体系进行了补充完善,在研究深度上作了较大推进。将管理控制领域的研究成果引进市场营销审计领域,把市场营销审计内容划分为过程控制和结果控制进行研究,更适合我国目前企业所处市场环境和营销现状。将内部审计领域的研究成果引进市场营销审计领域,探讨了营销审计在不同的企业组织、不同的企业规模之间存在的差异性,首次提出营销审计的存在也是一种契约成本的节约。 2.在应用方面,结合制造企业特征创新性地设计了适用于制造企业营销审计的审计流程,使得营销审计更具可操作性。在定量方法上,提出了基于BSC的营销绩效评价模型,从财务、非财务、过程和结果、学习与成长不同方面、多个维度来评审弥补了以往营销审计仅就某个指标进行定量分析而没有系统、综合定量分析的不足,同时,通过将灰关联引入营销绩效评价模型,解决了评价系统指标数据收集困难,指标间存在关联等问题。 3.基于制造企业,对营销审计改进营销管理的作用进行了实证研究,构建了多元回归模型,对营销审计整体及各要素影响营销管理的线性和非线性关系进行了验证,表明了整体的线性关系,提出结果控制对营销管理呈现正向的线性关系,而过程控制对营销管理呈现一定的影响,影响与控制的程度有关等结论。这一发现对提高营销审计的结论及控制的信度和效度有重要的理论和实践指导意义。