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网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

陈惠  
【摘要】:在互联网通信技术快速发展的影响下,人们的社会生活方式发生了巨大的变化。鉴于网络的广泛性、互动性与瞬时性等特点,越来越多的消费者根据网络口碑信息进行产品或服务的选择与购买,越来越多的企业也开始利用网络口碑开展营销活动。因此,在这样的时代背景下,探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响显得十分必要。本研究从消费者行为理论出发,并结合已有的网络口碑研究成果,构建了网络口碑对消费者购买意愿的影响模型,识别出影响网络口碑传播效果的相关因素,以为企业制定相应的网络营销策略提供参考建议。首先,本文从传统口碑与网络口碑的概念界定、网络口碑传播的影响因素、消费者购买意愿与信任四个方面进行了文献回顾与梳理,构建出网络口碑对消费者购买意愿的影响模型,并从网络口碑发送者、网络口碑本身与网络口碑接收者三个方面识别出六个因素,分别是发送者的专业性、关系强度、口碑数量、口碑质量、口碑的视觉线索及接收者的产品涉入度,来深入探讨这些因素是如何通过信任这一中介变量来影响消费者购买意愿的。其次,本文根据研究模型和研究假设进行了问卷设计。通过借鉴已有成熟的研究结论,对变量进行了定义与测量问项的确定,并在深度访谈与预调研的基础上,向网络购物消费者共发放了400份问卷,最终回收有效问卷325份。再次,本文利用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件对回收的数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析与结构方程模型检验,并得出以下结论:(1)网络口碑对消费者购买意愿有显著影响;(2)网络口碑对口碑接收者的信任有显著影响;(3)口碑接收者的信任对口碑接收者的购买意愿有显著影响;(4)信任在网络口碑各测量变量和购买意愿间的关系中起到不同的中介作用。最后,本文就实证分析结果,为企业更好的利用网络口碑开展营销活动提出了建议。同时,指出本研究的不足之处与未来研究展望。


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