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整合营销传播理论及其应用

王宝利  
【摘要】:由于现代社会科技水平不断进步,企业之间营销手段相互模仿,市场竞争 日益变得激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企 业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此, 西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication 简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟 通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播 工具的优势,从而使传播达到最佳效果。 整合营销传播的概念在国内并不陌生,国内IMC运用最早是科龙集团。 国内的一些知名企业如海尔、春兰等也已经开始使用这种方式。简单说来,整 合营销传播的核心理论就是以客户的数据库为中心,发展与客户的双向的、对 话式的关系,把客户当成终身的事业伙伴来维系。建立客户资料库最简单方式 便是从售后服务卡做起。当客户在购买商品时会填好服务卡,企业将卡上的信 息输入计算机就建立起了初步的客户资料库,然后企业就可以通过这些资料不 断与客户保持沟通。当然这是比较低层次的做法。在美国,有关人员会在这些 数字的基础上作出统计分析,从中可以发现潜在的特定消费群和他们的特定消 费行为和消费心理。这些分析信息会给企业带来很多商机。再有,新的科技手 段的应用也有力的促进了整合营销传播的发展,客户资料的搜集与更新已经变 得越来越便捷。我想这也是未来中国的发展方向。 对于国内企业来说,整合营销传播还是一种新的营销思想。为了使更多的 企业了解和运用整合营销传播,本文对整合营销传播进行了以下研究并对整合 营销传播在中国的发展方向做出了展望。 1、 紧密联系国内外整合营销传播的最新研究成果,全面系统的整理和概 括了整合营销传播的理论框架。在前人研究的基础上,更加明确了整合营销传 播的概念,研究了整合营销传播的发展过程、层次及企划模式,提出了整合营 销传播的四个实施条件,即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央 集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者。 2、 充分论证了整合营销传播对于中国市场的适用性。总体而言,整合营 销传播对于中国是适用的,但不是每个中国企业都必须马上实施IMC规划。 在当代中国,整合营销传播与传统营销传播的关系不是取代关系,而是完善、 发展的关系。传统营销传播理论对中国的某些企业仍具有适用性和可借鉴性。 整合营销传播是传统营销传播的创新与发展,不可把二者完全割裂开来。所 以,根据中国企业目前的实际情况,把这两种传播理论结合起来指导企业的营 销实践,才能取得更好的效果。 3、 分析了国内一个成功运用整合营销传播的案例-天津市协力自动化工 程有限公司整合营销传播实践。通过这个案例,佐证了整合营销传播理论的科 学性和可操作性,有力的证明了整合营销传播在中国的适用性,同时也为其他 准备实施整合营销传播的中国企业提供了一定的参考。 4、 研究了中国企业实施整合营销传播过程中常见的问题,论述了中国企 业如何才能更有效的发挥整合营销传播的作用,最后对整合营销传播在中国的 天津师范大学硕士学位论文 发展方向做出了展望,整合营销传播将成为未来企业传播的主力,它对企业发 展大有帮助。未来的企业,整合营销传播能力将被视为一种资产,也是提高企 业竞争力的一种利器,企业的营销传播管理者只有在高效率的沟通渠道和环境 下,才能实现企业的生存与发展。 本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。


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