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零售商逆向营销渠道优化研究

孙殿国  
【摘要】:信息技术的快速发展正在或将彻底改变传统的营销渠道结构,任何一种信息传递的路径都可能改变营销渠道模式,因此如何构建稳定的营销渠道关系和利用营销渠道资源优势已经成为零售商实现差异化竞争优势的关键。零售商逆向营销渠道优化是零售商根据目标消费者的需求变化,主动逆向设计营销渠道并进行营销渠道管理的战略决策,是真正意义上的、聚焦消费者的拉动式营销渠道模式,不仅能够降低商品交易成本和经营管理成本进而获取高收益,而且可以在缓解零售商与供应商之间冲突的基础上实现差异化的、基于逆向营销渠道的竞争优势。同时,拉动式的营销渠道模式能够进一步促进整体社会消费品高效、快速的流转。零售商逆向营销渠道优化,无论在国内还是在国外都是一个崭新的研究课题。本文综合运用比较分析、因素分析、权衡因素分析及博弈论分析等方法,围绕零售商逆向营销渠道设计和管理两个核心问题,构建零售商逆向营销渠道优化研究体系,重点探讨了零售商逆向营销渠道优化的5个关键环节,并辅以各个环节优化的实施路径。(1)零售商逆向营销渠道优化需要零售商从战略的高度认识营销渠道的重要性。零售商逆向营销渠道设计决策是对逆向营销渠道优化的整体规划。在对国外学者有关营销渠道设计决策过程进行回顾和零售商逆向营销渠道设计影响因素分析的基础上构建零售商逆向营销渠道设计决策范式。零售商逆向营销渠道设计决策分为5个步骤:第一步,目标市场细分,研究目标消费者对不同渠道服务产出的价值认知、需要和期望。第二步,重新定位,根据目标消费者和逆向渠道重新在消费者心目中创建一个清晰的市场形象。第三步,通过逆向营销渠道结构调整为消费者提供差异化的商品和服务。第四步,通过营销渠道结构评估,选择最佳的逆向渠道结构;第五步,选择最适合的供应商。(2)零售商逆向营销渠道结构优化的核心内容是基于逆向营销渠道结构的商品组合结构优化。商品组合结构是基于逆向营销渠道的零售商商品经营观的实践,涉及零售商经营商品品类的范围、品类的宽度、深度和逆向渠道长度的选择,是零售商基于逆向营销渠道实现商品组合结构异化竞争优势的战略决策。分别从逆向营销渠道服务产出差距分析、双边市场理论探讨零售商的商品组合结构优化。(3)零售商逆向营销渠道一体化的本质是零售商垂直渠道的纵向整合,根据纵向整合的程度可以分为完全一体化、渐进一体化、选择性外购和外购4种决策方式。4种决策方式分别代表了零售商纵向整合营销渠道的程度,是零售商降低商品交易成本、构建稳定渠道关系以及通过自建渠道平衡渠道权力的决策思路。重点对零售商逆向营销渠道具有代表性的两种纵向一体化模式“自有品牌”和“农超对接”进行研究。(4)渠道关系的建立是一个动态的和逐步深化的过程,要经历渠道关系生成阶段、渠道关系扩展阶段和渠道关系深度合作(联盟)阶段。零售商作为营销渠道的领导者,应根据逆向营销渠道成员在三个阶段的不同诉求,采取相应的激励机制。渠道关系生成阶段,应保证渠道成员利益分配的公平合理;渠道关系扩展阶段,渠道成员之间处于不完全了解和信任,存在隐藏信息和行动的道德风险,这一阶段对应的激励机制是设计一个激励合同,促使其它渠道成员从自身利益或给定的自然状态下,选择对渠道领导者最有利的行动;渠道关系深度合作阶段,渠道成员之间彼此信任,通过精细化的渠道流分工协作,通过渠道联盟形成一个“超级组织”来实现整体营销渠道的竞争优势。(5)“按需物流”是推进零售商逆向营销渠道调整优化的关键。零售商按需物流的使命是“应对客户每次需求的个别要求”,其本质是以消费者的需求为导向,管理商品在渠道成员之间的流动效果。要实现按需物流,不仅取决于营销渠道各成员自身做得如何,更重要的是取决于营销渠道各成员之间如何协调按需物流的核心业务过程。其核心业务过程包含:顾客信息收集过程、信息共享过程、订单过程和全面物流服务质量管理过程。


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