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想吃不敢吃

朱峰  
【摘要】:近年来旅游海鲜餐饮宰客事件的报道层出不穷,这使得原本具有强烈海鲜消费欲望的旅游者,在面临海鲜餐饮消费时表现出不敢吃的负面态度。这种对海鲜产品既表现出积极想吃的意愿,又流露出担心和害怕的心理,本质上是旅游者海鲜消费矛盾态度的表现。因此从矛盾态度视角出发,研究个体特征及矛盾态度对海鲜消费意向的影响机制。通过检索相关文献,本研究发现国内外文献对于旅游者餐饮消费矛盾态度研究较少。基于此,本研究在借鉴国内外消费者矛盾态度和旅游餐饮等理论的基础上,对旅游者海鲜消费矛盾态度的影响因素进行了初步研究。首先介绍了消费者矛盾态度和旅游餐饮消费中矛盾态度的相关理论。其次,对旅游者海鲜消费矛盾态度影响研究进行了实证设计和实证研究。最终得出:1.旅游者海鲜消费矛盾态度的个体特征因素有四点:预期及经验、感知效用和价格敏感因素。2.人口统计变量对消费意向影响不显著。3.个体特征变量水平对矛盾态度和消费意向影响显著。4.矛盾态度是旅游者个体特征因素与消费意向关系之间的中介变量。从实证分析的结果来看,1.旅游者预期及经验对旅游者海鲜产品消费意向存在正向影响,旅游者海鲜预期及经验越高,其海鲜产品消费决策中的矛盾态度水平越低,相应的海鲜产品消费意向越强烈,并且新鲜食材消费渴望和求知欲望的影响为主。2.旅游者感知效用对旅游者海鲜产品消费意向存在正向影响,旅游者海鲜感知效用越高,其海鲜产品消费决策中的矛盾态度水平越低,相应的海鲜产品消费意向越强烈,并且以美食感知和体验效应影响为主。3.旅游者价格敏感性对旅游者海鲜产品消费意向存在负向影响,旅游者海鲜价格敏感性越低,其海鲜产品消费决策中的矛盾态度水平越高,相应的海鲜产品消费意向越强低,并且以优化产品结构和整治宰客负面影响为主。4.旅游者矛盾态度水平越高,其海鲜产品消费意向水平越低。矛盾态度在个体特征因素对消费意向的影响中起到部分中介作用。旅游者海鲜消费矛盾态度是影响旅游者海鲜消费的一个重要制约因素,揭示旅游者海鲜消费矛盾态度对海鲜消费意向的影响,以期为营销人员合理地控制和降低旅游者海鲜消费矛盾态度水平,并针对海鲜消费制定适当的营销策略提供理论依据。


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