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高新知识产品隐性营销模式初探

许权  
【摘要】:市场营销是企业在一定的经营思想理念的指导下进行的有意识的社会经济活动。这种思想理念即市场营销理念。企业所采取的营销战略、战术和方法都是在其营销理念指导下的,而营销思想和理念又都是建立在一定的社会经济基础上,并不断随其发展变化而变化的。传统的营销观念认为:营销者的首要任务是调查、发现潜在顾客及其需要;顾客需要什么,商家就提供什么。这种需求决定供给的基本营销模式的隐含前提假设是信息对称模型的假设:即消费者具有完全信息。而这种近乎完美的模型和假设在生活中是不存在的。这种假设忽视了消费差异,也夸大了消费者个体的知识能力。 知识经济是基于知识资源的开发和利用的一种经济形态。它以高技术产业为支柱,以智力资源为主要依托。高科技是一种建立在科学基础上的最新尖端技术。 从当今新知识产品,尤其是高新知识产品大量出现的现象,我们不难做出这样的假设判断,即:消费者在一开始并不知道自己要什么,加上知识水平、判断能力的局限性,他们不可能对最新科技动态作适时把握,也不可能对最新科技知识产品的实用性、市场化情况完全了解,更不可能掌握所有的新知识、新技术、新成果。由此可以推断,消费者需要有一个受教育的消费学习过程,要“学会”去“要什么”。不过顾客最终决定购买什么产品,取决于他曾经体验过什么产品。对于高新知识产品而言,这里所说的体验只是通过学习获得的感知,而不是实际使用过产品的经验。 由此可见高新知识产品营销不同于一般产品的营销。因为它对应的是顾客的隐性需求,其营销的重点应该是唤醒顾客需求,创新市场,创造顾客。针对高新知识产品的营销使命和知识经济时代顾客需求个性化的特征,罗永泰教授① 2000年提出要对消费者进行诱导,让他们了解、学习知识产品的背景知识,获得较好的感觉,实现自我价值或满足其社会道德责任需求,从而潜移默化地改变他们的需求动机的隐性营销。本文将结合高新知识产品的特征、营销特点给出高新知识产品隐性营销模式。


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