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品牌延伸的溢出效应研究

卢政营  
【摘要】:品牌超越产品和名称之上而成为市场经济的基本元素。产品可以衰退,可以不断制造出新的产品。名称只是产品的标识,一种有意义的符号系统,而品牌则是产品和名称的主导因素。对于企业来说,生产一种产品所能创造的价值也许是有限的,但创造一种品牌,相对于资本的增值往往是惊人的。正是因为此,市场经济中竞争的最后归宿就是品牌竞争。品牌已经成为资本价值和市场经济的“原子核”。 品牌已经成为我们生活的一部分。人们购买品牌,消费品牌。在品牌消费中,认识品牌,获得品牌知识,并不断把这种知识由感性提升到理性,形成品牌忠诚和品牌价值观念。生产者源源不断提供品牌,而消费者需要做的就是对各种各样的品牌进行区分和选择。林恩·阿普什(Lynn·Upshaw)将品牌定义为“经济中的‘原子核’”,他认为品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它蕴含与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。 从品牌在经济发展中的本质作用的视角上看,我们可以将现代市场经济从另一个意义上界定为“品牌经济”,即以市场为导向,以品牌消费选择为基础,以企业品牌塑造为主体,以品牌经营为核心的一种经济形态。品牌经济中,品牌以及品牌化经营并不是孤立存在的经济机制,而是具有复杂经济联系的经济整体。品牌经济链是由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等的相互联系和相互作用形成的经济链条。品牌经济链能够形成品牌的“集聚效应”,实现规模经济和范围经济,提升区域的竞争力。 本文在文献回顾的基础上,分析了消费者的品牌消费与品牌忠诚、品牌价值和品牌延伸的关系,进而研究品牌延伸及其溢出效应的理论基础。通过对品牌延伸的溢出效应分析,加强对品牌资产运营与管理的认识,为品牌族的管理提供借鉴。 本文共分五章。 导言部分主要介绍国内外品牌延伸研究的主要成果。指明中国深入研究品牌延伸溢出效应的意义和实践价值。 第一章依据选择行为理论进行品牌消费行为研究。在深入把握消费者品牌消费行为的基础上,论述消费者的品牌偏好如何转化成品牌价值,品牌价值如何构建品牌延伸的心理基础。其中,本章论述品牌延伸的心理基础,即大量存在的品牌消费行为。 第二章进行品牌延伸溢出效应要素方面的研究。总结品牌延伸方面研究成果,深 WP=4 入分析品牌延伸溢出效应的主要影响因素,从消费者品牌利益感知、品牌联想和品牌忠诚角度,企业品牌管理、品牌信息传播以及品牌资产角度综合分析品牌延伸溢出效应的理论基础。 第三章主要利用统计检验和线性规划方法进行品牌延伸的溢出效应研究。在品牌联想理论和信息经济理论的基础上,构建品牌延伸溢出效应的理论模型,并利用国外的研究成果加以论证。本章在第一节和第二节进行了品牌延伸溢出效应的分析,并延伸到以下三个方面:(1)跨品牌广告预算分析;(2)品牌的战略转型分析;(3):品牌溢出效应的集聚分析。第三节进行跨品牌广告预算分析。第四节进行品牌的战略转型分析。第五节进行品牌延伸溢出效应的集聚分析。 第四章主要进行品牌延伸的负效应研究。品牌延伸过程中,存在“株连”效应、“跷跷板”效应、“模糊”效应等,因此本章对品牌延伸造成的伞状品牌的替代和互补效应进行分析。并依据对品牌延伸负效应进行的经济学分析,提出了品牌延伸负效应的规避策略。 结束语。


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