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冯小刚贺岁片的品牌传播特色研究

马一丹  
【摘要】:冯小刚作为华语贺岁片的领军人物,对华语贺岁片的发展具有不可替代的作用。本文在详细梳理了冯小刚贺岁片的品牌传播特色之后认为,冯小刚的成功不是一种偶然,其初期贺岁片的成功是他顺应了大众文化的趋势,迎合了普通观众的观赏口味和兴趣,这才得以成为一个著名的品牌。随着时间的推移,如今冯小刚的贺岁片已经不再是传统意义上的贺岁片,但是凭借着良好的口碑和有效的品牌传播,冯小刚的贺岁片仍旧创造着票房奇迹。 冯小刚贺岁片作为一个品牌,他的成功传播给整个华语贺岁片市场带来了美好的前景,成就了今天的“贺岁档”。最初的贺岁档从12月底延伸至1月上旬,而后由于众多大片云集,竞争激烈,使贺岁档一再提前。现在贺岁片从宣传到上映已经从11月中旬开始一直延至春节长假结束,横跨圣诞节、元旦、春节等多个节日。现在看来,贺岁片的市场竞争力已经达到了一个鼎盛的时期,在这一档期上映的某部电影往往能够成为票房冠军,并且在岁末年初成为人们茶余饭后的谈资。 纵观华语贺岁片市场,到目前为止,冯小刚的魅力依然不减,他的出现,给中国的电影市场注入了新鲜的活力,以致贺岁市场票房攀升,不断创造历史。这也影响着整个华语贺岁片的总体走势,为华语贺岁片的品牌传播提供了一定的借鉴意义。因此,本文对冯小刚贺岁片的品牌传播特色进行研究,具有较为重要的理论意义和现实意义,并得出以下结论: 1.提高贺岁片的品牌认知度,必须定位于本土化内容,培养与国际接轨的电影个人品牌; 2.培育贺岁片的品牌美誉度,必须利用全方位的跨媒介组合,打造完善的品牌院线; 3.塑造贺岁片的品牌忠诚度,必须依靠全面的电影品牌传播策略。


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