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新媒体背景下高校宣传工作创新研究

李永生  
【摘要】:进入新世纪以来,随着高科技与新技术飞速发展,我国传媒行业正发生着深刻而剧烈的变革,其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展。新媒体已由一种基本的信息获取方式日渐成为一个集信息交流、观点阐述、民意集散为一体的舆论平台。新媒体以其数字化、交互性、海量储存、无时空障碍等技术优势受到社会公众尤其是广大年轻人的欢迎和青睐,发展势头不可抵挡,对传统媒体形成巨大冲击,迅速改变了传播媒体格局。同时新媒体的广泛应用也给人们的生活方式、思维方式,乃至社会发展都带来了巨大影响。在这种背景下,高校宣传工作也面临巨大的挑战。长期以来,高校宣传工作一直带有浓厚的意识形态色彩,发挥着宣传党和国家政策、开展思想政治教育、引导校园舆论等作用。面对掌握了年轻人的新媒体的冲击,高校的宣传工作日益陷入不能自拔、疲于应付的被动局面。因此,对新媒体条件下高校宣传工作进行多方面的研究,进一步把握新媒体时代高校宣传工作的新规律,有效解决当前高校宣传工作面临的难点和热点问题,提升宣传工作的时效性,是高校宣传工作者面临的一个紧迫而严峻的课题。 本文立足于新媒体时代的大背景展开研究。通过宏观的理论视角,着眼于新媒体的特点及其发展趋势,分析新媒体出现以及高速发展对于高校宣传工作产生的影响,并对新时期高校宣传工作创新策略进行初步的理论探索研究与实践。第一部分论述新媒体及其在宣传工作中的地位和作用。从厘清新媒体的涵义、特点入手,通过诸多新媒体概念的比较、新媒体与传统媒体的比较,从传播技术学角度论述了新媒体的数字化、互动性、海量信息、即时传送等内在特征及其对传播格局的影响,并从社会学的视角,认清新媒体作为一个人人可以自由交流的新平台,改变着人们的思维方式、生活方式和行为方式,同时新媒体的发展无形中也加大了舆论掌控和引导的难度,亟需建立新媒体生态文明。以此为基础,分析新媒体对当前党的宣传工作的战略意义,须从战略高度将新媒体拓展为党的宣传工作的新阵地和重要的传播载体。第二部分论述新媒体背景下高校宣传工作创新的必要性。新媒体的迅猛发展拓展了高校宣传的工作平台、丰富了高校宣传的工作载体、提高了高校宣传工作的效率、提供了全面快捷的网络舆情预警,为高校宣传工作带来了难得的机遇。但新媒体是一把“双刃剑”,在带来机遇的同时也给高校宣传工作提出了严峻的挑战:新媒体动摇了高校宣传部门的地位,冲击着主流价值观、传统道德体系和社会意识形态,宣传队伍建设相对滞后,工作机制亟须改进。面对机遇与挑战并存的局面,高校宣传工作唯有创新才能重新焕发生机和活力。第三部分论述高校宣传工作创新的理论基础和基本原则。科学发展观、媒体融合理论以及解放思想、实事求是、与时俱进的科学方法论为高校宣传工作创新研究提供了理论的支持和方法论指导。明确了高校宣传工作创新需要遵循的四个原则即党性原则、师生为本原则、舆论引导原则以及正面宣传原则。第四部分论述高校宣传工作创新的策略。在发挥报刊、校园广播、宣传橱窗等传统媒体开展宣传工作的基础上,引入传播学、公共关系学的理念和方法,通过树立大宣传理念、分众化理念、策划理念进行高校宣传工作的理念创新;通过宣传内容的大众化、精心策划、突出原创、注重细节等四个方面进行高校宣传内容的创新;通过项目化、媒体整合等方面进行方法创新;通过领导机制、管理机制、保障机制、监督机制等方面进行高校宣传工作的机制创新,为高校的教学科研等中心工作提供思想政治保障、营造良好的发展氛围。 运用新媒体技术创新高校宣传工作,是时代赋予高校宣传工作者的必然选择。高校宣传工作中要善于运用互联网等现代传媒,研究和掌握新媒体背景下高校宣传工作的新特点、新规律、新方法、新途径,把宣传工作的内容有机融入其中,开展生动活泼的宣传教育活动,增强宣传教育的吸引力和感染力,对内营造氛围增强凝聚力,对外有效提升高校的社会声誉。


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