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农村电商平台从业者的身份认同研究

张桂云  
【摘要】:伴随着互联网信息技术在农村地区的普及与国家“乡村振兴”战略的实施,农村电商迎来新的发展契机。山西“乐村淘”经过多年的耕耘,其推广的“乐村淘”农村线下体验店现已扩展至30万余家,成为山西境内发展较好的本土电商。农村线下体验店数量不断增加,店长群体规模也不断扩大,成为不容忽视的农村电商平台从业者群体。本研究聚焦农村电商平台发展背景下从业人员的身份认同建构,以“乐村淘”农村线下体验店店长为研究对象,采用深度访谈、焦点小组访谈等研究方法对“乐村淘”农村线下体验店店长身份认同建构过程进行了动态性的描述和分析。研究发现,“乐村淘”农村线下体验店店长在从业前对自己有着明确的身份认同——农村商店店主,这种认同表现出高度的同一性。从业初期,受主客观因素的影响,农村商店店主身份在冲击下逐渐被解构,通过两种不同的方式建构为统一身份——“乐村淘”农村线下体验店店长,这种统一身份是主动寻求与被动接受下的暂时性表现。从业中期,“乐村淘”农村线下体验店店长身份在日常工作的自我认同与社会认同有所减弱的背景下,逐步产生分化——部分店长在艰难中选择坚持,也有店长在无奈中选择放弃,这使得暂时性的统一身份被彻底瓦解。现如今,农村线下体验店店长这一群体已经陷入模糊与失衡的身份认同危机之中。对此,国家要实现从“打工人”“推行人”到“创业者”“服务者”的角色转变,行业要从“开荒人”“引路人”转变为“深耕者”“合作者”,个人则应当积极摒弃“彷徨人”“依附人”身份,转变为“坚定者”“独立者”,从而重构农村电商平台从业者身份认同,引导、帮助这一群体早日走出身份认同困境。


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