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文化遗产地旅游形象对游客重游意愿的影响研究

卫青青  
【摘要】:随着旅游业的蓬勃发展,旅游市场的竞争也日益激烈,使得目前在旅游业研究领域中更加注重对目的地形象的关注。这不仅因为旅游目的地形象在吸引目标游客、提升目的地竞争力上发挥的作用越来越大,而且通过旅游会给目的地带来的各种效益问题也得到了研究者和社会的广泛关注。目前,有很多国家都把旅游业的发展作为刺激本国经济増长的重要引擎。并且随着人们生活水平的改善,旅游也不再仅仅局限于观光旅游,人们对文化旅游的青睐程度逐渐提升。因此,本文将文化遗产地的形象作为研究的出发点,运用实证分析方法探究其对游客重游意愿的影响作用。经过查阅资料发现,虽然目前关于目的地旅游形象对于旅游消费者行为影响的研究比较丰富,但其中与文化遗产地旅游形象相关的文献资料仅有二十多篇。而且都是对遗产地形象设计、策划等的研究,也有与满意度变量的关系研究,但关于文化遗产地形象、感知价值、满意度与重游意愿四个变量同时研究的文章涉及并不多。因此,本文将在相关理论的指导下,探讨文化遗产地形象与旅游者重游意愿的关系,并构建理论研究模型,将变量感知价值和游客满意度纳入此模型,根据各变量间的关系提出研究假设。通过选取平遥古城为取样点,在确定样本分布合理且数据质量符合要求的条件下,获取研究数据,利用统计学软件EXCEL、SPSS21.0、Amos17.0检验本研究中核心变量的内部结构,进行实证研究。研究结论主要有:(1)文化遗产目的地形象由旅游环境、旅游资源、旅游设施三个维度构成,并且都对游客感知价值和满意度有正向影响;(2)游客感知价值和满意度都对重游意愿有正向作用,即如果游客对目的地感知价值越强、对目的地形象的满意度高,那么游客重游的意愿也相应的强烈;(3)旅游目的地形象三个维度对重游意愿有不同程度的影响。因此,对旅游地来说,改善旅游形象,增强游客感知价值,提高游客满意,都对提高旅游者重游意愿具有重要作用。最后,基于数据分析得到的结论提出管理启示,以期在实践中为旅游地的营销管理提供切实可行的操作依据,进而指导旅游目的地针对旅游者采取合理的有效的措施,促进目的地旅游的可持续发展。


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